文(wen)章來(lai)源：《國資報告(gao)》雜志 發布時(shi)間(jian)：2020-02-27
近年來，隨著(zhu)中國航空運輸業(ye)的(de)不斷發(fa)展，全球航空格局(ju)正在(zai)實現重塑。與此(ci)同時，我們(men)也應(ying)清醒地看到，中國航空企業(ye)同世界一(yi)流企業(ye)相比，在(zai)管理、技術、核心競爭力等(deng)方面還(huan)存在(zai)著(zhu)差距(ju)。
2016年，東航(hang)集團(tuan)正式確(que)定(ding)以(yi)(yi)全面深化(hua)改革(ge)為(wei)(wei)主線，以(yi)(yi)國際化(hua)東航(hang)、互聯網(wang)化(hua)東航(hang)為(wei)(wei)引領(ling)，以(yi)(yi)打贏轉(zhuan)型發(fa)展(zhan)、品牌建設、能力提升新三場戰役為(wei)(wei)保障，以(yi)(yi)實現“世界一流(liu)、幸福東航(hang)”為(wei)(wei)愿(yuan)景的“1232”發(fa)展(zhan)新思路。
近(jin)年來，在東航集團“1232”發(fa)展思路(lu)引領下，東方航空食品(pin)投資有限公(gong)司(si)（以下簡稱東航食品(pin)）制定(ding)了重點品(pin)牌計劃，以市場為導向發(fa)展品(pin)牌。“要成為具有行業領先(xian)地位的國際(ji)化(hua)食品(pin)餐飲企業，首(shou)先(xian)要實(shi)現品(pin)牌突圍。”這是東航食品(pin)領導團隊的共識。
多重壓力，倒逼企業加速變革
中國航(hang)空(kong)食(shi)品企業的(de)發(fa)展，與航(hang)空(kong)運輸業的(de)發(fa)展息息相(xiang)關(guan)。東航(hang)食(shi)品作為國內(nei)航(hang)空(kong)食(shi)品業發(fa)展的(de)一面鏡(jing)子(zi)，其發(fa)展歷程清晰地映射(she)出行業經(jing)歷的(de)三個(ge)發(fa)展階段：
第(di)一個階段是上世紀80年(nian)代初(chu)到90年(nian)代中(zhong)，屬于航空食(shi)(shi)品(pin)的發展初(chu)期，整體市場競爭不(bu)太(tai)激烈(lie)；客戶(hu)要求不(bu)是很高(gao)，盈利相(xiang)(xiang)對容易，管理相(xiang)(xiang)對粗放，行業監管和(he)規范標(biao)準(zhun)在逐步(bu)建(jian)立。在此(ci)階段，航空食(shi)(shi)品(pin)公司都得到了相(xiang)(xiang)當(dang)大的發展。東航食(shi)(shi)品(pin)的前身就是中(zhong)國第(di)一家中(zhong)外(wai)合資企業的上海配(pei)餐(can)間，沐浴(yu)著(zhu)改(gai)革開放的春風，收獲著(zhu)改(gai)革發展的紅利。
第(di)二個(ge)階段是上世紀末到(dao)“十(shi)二五”末，屬于航空(kong)食(shi)品(pin)的(de)改革期(qi)，市(shi)場競爭逐(zhu)步加(jia)劇，客戶要求(qiu)逐(zhu)步提高，管理開始逐(zhu)步規范(fan)，盈利難度加(jia)大，國內(nei)航空(kong)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)格(ge)局基本形成。在此(ci)階段中(zhong)，航空(kong)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)紛紛與國外、境外知名的(de)航空(kong)食(shi)品(pin)公司合(he)資(zi)合(he)作。東航食(shi)品(pin)自2003年(nian)起進行(xing)體系化(hua)運作，由中(zhong)國東方航空(kong)集團公司與中(zhong)國東方航空(kong)股份有限公司共同投資(zi)3.5億(yi)元組(zu)建東航食(shi)品(pin)投資(zi)有限公司，順應行(xing)業(ye)競爭加(jia)劇的(de)變革。
第(di)三個(ge)階(jie)段是(shi)從“十三五”開(kai)始，屬于航空食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)變(bian)革(ge)期，市場(chang)競爭非常(chang)激烈，競爭呈現(xian)集團化、國(guo)際(ji)化的(de)(de)(de)新(xin)(xin)格(ge)局，客戶追求更高品(pin)質的(de)(de)(de)食(shi)品(pin)和服務，企(qi)業(ye)管理向精細化、精益化轉變(bian)，內(nei)外部(bu)因素等影響，促使航食(shi)公(gong)司進(jin)一步(bu)提質增(zeng)效。東航食(shi)品(pin)在這一階(jie)段確定了以航空配(pei)餐(can)為主，拓展(zhan)相關業(ye)務，適度多元(yuan)化經營的(de)(de)(de)發展(zhan)戰略。十多年(nian)來，公(gong)司在鞏固主營業(ye)務的(de)(de)(de)同時，逐步(bu)開(kai)發新(xin)(xin)的(de)(de)(de)產品(pin)，進(jin)入新(xin)(xin)的(de)(de)(de)業(ye)務領域，大力發展(zhan)非航業(ye)務，逐漸發展(zhan)成中國(guo)規模(mo)最大的(de)(de)(de)航空配(pei)餐(can)板塊。
幾十年來(lai)，航(hang)空食品配餐(can)(can)質量的水平不斷(duan)提升，但最近幾年，部分(fen)旅客(ke)反而對航(hang)班配餐(can)(can)評(ping)價(jia)“不好吃”。其原因之一是公(gong)民生活水平的提高、旅客(ke)飲(yin)食要(yao)求提高；之二是旅客(ke)將“航(hang)班配餐(can)(can)”與(yu)“家庭餐(can)(can)食”、“餐(can)(can)飲(yin)店(dian)餐(can)(can)食”相(xiang)比較。
與此同時，航(hang)空(kong)公司(si)的配餐(can)(can)理念在發生(sheng)變(bian)化。面對(dui)市場(chang)競爭，各家(jia)航(hang)空(kong)公司(si)均采取降低(di)運(yun)行成(cheng)本來應對(dui)市場(chang)需求(qiu)的疲軟，尤(you)其在航(hang)空(kong)配餐(can)(can)上，一(yi)方面國外航(hang)空(kong)公司(si)已經逐(zhu)步向低(di)成(cheng)本航(hang)空(kong)公司(si)經營(ying)模式(shi)靠攏，另一(yi)方面航(hang)空(kong)公司(si)會要(yao)求(qiu)航(hang)空(kong)食品企業在不(bu)提升價格的基(ji)礎上提升餐(can)(can)食標準(zhun)。
顧客需求的個(ge)性化、產品(pin)質量及(ji)服務要求的提高、成本壓(ya)力(li)的增大……近年(nian)來(lai)，隨著航空公司(si)競爭(zheng)的加(jia)劇，航空食(shi)品(pin)企業面臨著來(lai)自航空公司(si)、旅(lv)客以(yi)及(ji)自我變革(ge)等的多重(zhong)壓(ya)力(li)。
此(ci)外，據(ju)業(ye)內專家預(yu)測(ce)，未(wei)來一(yi)二(er)十年(nian)，我國航空(kong)運輸(shu)業(ye)仍將(jiang)以10%左(zuo)右的(de)速度增長，航空(kong)食品(pin)(pin)配餐市(shi)場(chang)也將(jiang)以相(xiang)同的(de)速度擴大。這些為(wei)(wei)航空(kong)食品(pin)(pin)企業(ye)提供了大有所為(wei)(wei)的(de)天地，為(wei)(wei)航空(kong)食品(pin)(pin)行(xing)業(ye)的(de)發展提供了廣闊的(de)空(kong)間(jian)。
東航食(shi)品(pin)的管理團隊清醒地認識到(dao)，航空食(shi)品(pin)企業迎來(lai)高質量發展時期，必須通過變革實現(xian)自我重塑，這是市(shi)場經(jing)濟發展的必然結果。
經過(guo)多年的(de)發展(zhan)，我國已擁(yong)有超過(guo)130家(jia)航(hang)空(kong)食(shi)品(pin)配餐企業以及數以千計的(de)供(gong)(gong)應商(shang)，為 135 家(jia)海(hai)外航(hang)空(kong)公司(si)(si)、8 家(jia)港澳航(hang)空(kong)公司(si)(si)及國內 40 多家(jia)航(hang)空(kong)公司(si)(si)提供(gong)(gong)航(hang)空(kong)餐食(shi)服務。
其中，與(yu)東航食(shi)品同處(chu)于第一陣營的航空食(shi)品企業有3—4家。要(yao)想真正成為具(ju)有行(xing)業領(ling)先(xian)地位的國(guo)際化食(shi)品餐飲企業，首先(xian)要(yao)實(shi)現(xian)品牌(pai)突圍(wei)。
大道至簡，用心做好一碗面
東航食品以市場為(wei)導向發展品牌，并不是一蹴而就的，經歷了(le)一個(ge)長(chang)期(qi)的積累過程。
早在2015年，東航食(shi)品各下屬公司全(quan)面承接(jie)屬地的(de)東航貴賓廳(ting)餐飲(yin)服務保障工(gong)作，希望通(tong)過為貴賓廳(ting)旅客(ke)提供融(rong)合(he)中(zhong)國文化且(qie)具有地域(yu)特色(se)的(de)飲(yin)食(shi)，開啟自主品牌突圍和高質量發展(zhan)之路。
令(ling)東航(hang)食品(pin)(pin)感到欣(xin)喜的是(shi)，在2016年東航(hang)集團(tuan)的“十三五”規劃中，其被定位為戰(zhan)略發展(zhan)產業。為了(le)進一(yi)步(bu)提(ti)升服務(wu)能力(li)、延伸(shen)產品(pin)(pin)價值(zhi)鏈、拓展(zhan)經營領域，東航(hang)食品(pin)(pin)開始(shi)著手打造品(pin)(pin)牌特色餐飲，探索航(hang)空配餐生(sheng)產模(mo)式(shi)的變革。
如果說品(pin)牌是東航食品(pin)實(shi)現自我變革的突破口，那么“東航那碗面”就(jiu)是實(shi)現品(pin)牌突圍的先鋒軍。
“東航(hang)那碗(wan)面(mian)”的發(fa)(fa)展(zhan)，是(shi)東航(hang)食品依托自(zi)身(shen)和東航(hang)主業渠道，先地面(mian)再空(kong)中，先內部市場(chang)再外部市場(chang)的一個逐步發(fa)(fa)展(zhan)壯(zhuang)大的過程。
在東(dong)航集團(tuan) “1232”發展思路引(yin)領(ling)下，2017 年初，東(dong)航食品成立了品牌管理委員會，以市場(chang)為導向發展品牌，以品牌為平(ping)臺拓展業務，制(zhi)定(ding)了推(tui)出系列口碑產品、重點(dian)打造“東(dong)航那碗(wan)面”的品牌計劃(hua)。
“我們要做的(de)，并(bing)不(bu)(bu)是(shi)一(yi)碗平凡的(de)面(mian)(mian)。它不(bu)(bu)是(shi)蒼蠅(ying)館子的(de)單傳(chuan)老方子，也不(bu)(bu)是(shi)廣廈華宇(yu)的(de)金面(mian)(mian)銀湯，它沒有(you)忘記作為一(yi)碗面(mian)(mian)應該(gai)有(you)的(de)原汁味(wei)道，更凝聚了航食人精(jing)于食道的(de)匠人精(jing)神(shen)。”這是(shi)東航食品下屬西安公司通過官(guan)微發布的(de)“東航那(nei)碗面(mian)(mian)”預告。
2017年(nian)6月(yue)起，從西(xi)(xi)安(an)航(hang)食(shi)(shi)(shi)開始，“東航(hang)那(nei)碗(wan)面(mian)”陸(lu)續在(zai)上海、云南(nan)、甘肅、青(qing)島、山(shan)西(xi)(xi)、武漢等航(hang)食(shi)(shi)(shi)推(tui)廣，截至12月(yue)12日，已在(zai)所有下屬公(gong)司保障的東航(hang)貴賓廳提(ti)供(gong)“東航(hang)那(nei)碗(wan)面(mian)”產品(pin)與服務，設計并推(tui)出各具地方特色的面(mian)食(shi)(shi)(shi)產品(pin)20余款。
貴賓廳的(de)(de)成功，使(shi)得顧客希望在航(hang)班(ban)上也能品(pin)嘗到“東航(hang)那(nei)碗面”。東航(hang)食品(pin)總(zong)廚團隊通(tong)過(guo)地(di)面和空中不(bu)下百余(yu)次的(de)(de)面食測試，于(yu)2017年(nian)11月20日，在上海(hai)、昆(kun)明(ming)、西(xi)安、成都、山西(xi)、甘肅航(hang)線(xian)的(de)(de)東航(hang)航(hang)班(ban)配備“東航(hang)那(nei)碗面”，掀起新一(yi)輪“東航(hang)那(nei)碗面”熱潮。
為打造(zao)“東(dong)航那碗(wan)面(mian)(mian)”統一的(de)服(fu)(fu)務標準和品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象(xiang)，東(dong)航集團旗下服(fu)(fu)務全(quan)(quan)鏈條啟(qi)動了全(quan)(quan)面(mian)(mian)支持。從地面(mian)(mian)服(fu)(fu)務部(bu)在(zai)貴賓(bin)廳的(de)推廣執行(xing)，到(dao)客艙服(fu)(fu)務部(bu)配(pei)合機上服(fu)(fu)務模式創新，從新成立(li)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)管(guan)理委員會重點(dian)打造(zao)“東(dong)航那碗(wan)面(mian)(mian)”的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)計劃到(dao)黨委宣傳部(bu)的(de)媒體資源(yuan)助推，各(ge)種合力推動了品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)傳播(bo)。
近一年來，“東(dong)航(hang)那碗(wan)面(mian)”火了，不僅贏得(de)了旅客的青(qing)睞，成(cheng)為東(dong)航(hang)地面(mian)貴賓室、空中航(hang)線的“網紅”美食，也(ye)斬獲多項業(ye)內(nei)大獎。
2018年4月，“東(dong)航那碗面”榮獲“CAPSE民航服務峰會2017創新服務獎”；9月，名列全球(qiu)新聞在線網站(zhan)公布的(de) 2018 年全球(qiu)最具(ju)影響(xiang)力 10 大飛機餐(can)名單(dan)榜(bang)首；11 月，在東(dong)方衛視向(xiang)全球(qiu)播出的(de)“東(dong)方食刻美(mei)食大賞”頒(ban)獎典禮上，獲評組委(wei)會特別獎。
與此同時，復旦大學管理學院(yuan)將“東航那(nei)(nei)碗面(mian)”的故事挖掘成(cheng)EMBA案例，在校友返校日(ri)引發積極反響。案例導師在課堂里挖掘到(dao)，“東航那(nei)(nei)碗面(mian)”品牌的成(cheng)功塑(su)造(zao)，離不開天(tian)時、地利、人和。
首先是“天時”：十多年來(lai)，公司在鞏固主營業(ye)務(wu)的(de)(de)同時，逐步開發新的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，已經(jing)發展成為以航空配餐為主，集半成品(pin)(pin)制作(zuo)、餐食供應、飲料和休閑食品(pin)(pin)制造為一(yi)體的(de)(de)綜合性食品(pin)(pin)企(qi)業(ye)。成為集團的(de)(de)戰略發展產(chan)(chan)業(ye)，為東(dong)航食品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌和生(sheng)產(chan)(chan)模式(shi)的(de)(de)變革。
其次是“地利”：東航食品(pin)下屬18家企業，形(xing)成了東起上海、西至蘭州、南到昆明，北抵北京的(de)航空配餐網絡，基(ji)本囊括了中(zhong)國的(de)各地特色面食城(cheng)市。
然后是“人(ren)和(he)”：一個(ge)(ge)項目的(de)(de)成(cheng)功，離不(bu)開一個(ge)(ge)強大團(tuan)隊(dui)的(de)(de)共同付出。“東(dong)航(hang)那碗(wan)(wan)面(mian)”品(pin)(pin)牌的(de)(de)成(cheng)功塑造正是因(yin)為擁有非(fei)常團(tuan)結、激情洋溢的(de)(de)航(hang)食整體團(tuan)隊(dui)，才能(neng)取得(de)熱銷的(de)(de)佳(jia)績，產品(pin)(pin)研發團(tuan)隊(dui)的(de)(de)精湛技(ji)藝，市場營銷團(tuan)隊(dui)的(de)(de)高效(xiao)專業，品(pin)(pin)牌宣(xuan)傳團(tuan)隊(dui)的(de)(de)創意(yi)創新，都是“東(dong)航(hang)那碗(wan)(wan)面(mian)”品(pin)(pin)牌塑造的(de)(de)有力(li)保證。
發展進階，從品牌突圍到延深
用心做好一碗面與打造世界(jie)一流航(hang)企(qi)之間，看(kan)似沒有直接的聯(lian)系(xi)，而(er)東航(hang)人正是(shi)通過匠心運作，得(de)以納(na)須彌(mi)于介子，實現二者相容(rong)。
“東航那碗(wan)面”的(de)成功(gong)，體(ti)現了東航人的(de)執著與開拓精(jing)神，在不斷發展與創新之中，通過用心烹飪一(yi)碗(wan)面和體(ti)貼入(ru)微的(de)服務，最大程度減低旅途對乘(cheng)客帶來的(de)疲累和困(kun)頓。
東航(hang)食(shi)品(pin)(pin)以(yi)市(shi)場為(wei)導(dao)向(xiang)發展(zhan)品(pin)(pin)牌(pai)，實現品(pin)(pin)牌(pai)突破之后，并沒有止步(bu)不前(qian)，而是以(yi)品(pin)(pin)牌(pai)為(wei)基礎進一(yi)步(bu)拓展(zhan)業務。比如，借用品(pin)(pin)牌(pai)的力量積極(ji)開(kai)拓地面食(shi)品(pin)(pin)市(shi)場。
2017年底，東(dong)(dong)航(hang)食(shi)品攜手東(dong)(dong)航(hang)投資，著手準(zhun)備“東(dong)(dong)航(hang)那碗(wan)面(mian)”入(ru)駐東(dong)(dong)投在(zai)各地(di)的(de)商業地(di)產項目。而隨著“東(dong)(dong)航(hang)那碗(wan)面(mian)”正式進入(ru)社會(hui)餐(can)飲市場，也正式掀(xian)開“紅(hong)海搏(bo)殺”的(de)新(xin)篇章。據悉今年12月首家“東(dong)(dong)航(hang)那碗(wan)面(mian)”實體店將在(zai)上海濱(bin)江(jiang)面(mian)世，東(dong)(dong)航(hang)的(de)常(chang)旅客(ke)會(hui)員們還(huan)可(ke)以使用積分在(zai)店里消費(fei)。
此外(wai)，除了“東航那(nei)碗(wan)面(mian)”，東航食品還傾(qing)力(li)打造“珍(zhen)膳”和“媽媽的味道”等東航配餐(can)系列品牌(pai)，使得品牌(pai)更加(jia)豐富和系統。
2017 年，東航食品實現銷售收入 22.56 億元，在航空配餐(can)領域的(de)全國市場占(zhan)有率為 18%，在上海市場占(zhan)有85%的(de)份(fen)額，均位居第(di)一。
2018年(nian)上(shang)半年(nian)，在經營形勢穩(wen)步提升的(de)同(tong)(tong)時，東航(hang)食品的(de)投訴指標也(ye)持(chi)續改善(shan)，公司百(bai)萬份(fen)餐(can)投訴率5.46ppm，較(jiao)2017年(nian)度同(tong)(tong)期5.50ppm相比有所下(xia)降，達(da)到年(nian)初制定(ding)的(de)指標；其中，東航(hang)百(bai)萬份(fen)餐(can)投訴率1.15ppm，較(jiao)2017年(nian)度同(tong)(tong)期2.45ppm相比下(xia)降53.1%，達(da)到并超(chao)越國際領(ling)先水平(ping)。
目前，東(dong)航(hang)食(shi)品已經發展成為(wei)以航(hang)空配餐(can)為(wei)主(zhu)，集(ji)半(ban)成品制(zhi)作、餐(can)食(shi)供應、飲料和休閑食(shi)品制(zhi)造為(wei)一體的綜(zong)合性食(shi)品企業，擁有(you)19家(jia)子(zi)公司，其中(zhong)16家(jia)為(wei)航(hang)空配餐(can)公司，3家(jia)為(wei)非(fei)航(hang)食(shi)品公司，分(fen)布在全國15個(ge)大中(zhong)城市。
黨(dang)的(de)十九大(da)站在新的(de)歷史起點(dian)上，對國企改(gai)革(ge)發展(zhan)作出重大(da)部署,明(ming)確提出培(pei)育具有(you)全(quan)球競爭力的(de)世界一流企業。這為(wei)新時代國有(you)航空企業改(gai)革(ge)發展(zhan)指明(ming)了方(fang)向，也(ye)更加堅定東航食品的(de)發展(zhan)方(fang)向。
據了解，下(xia)一(yi)步，東(dong)航(hang)食品(pin)(pin)(pin)將在空中(zhong)和(he)地面齊頭(tou)并進，全(quan)面加強品(pin)(pin)(pin)牌(pai)建設(she)，持續研發(fa)推(tui)進“東(dong)航(hang)那碗(wan)面”在客艙(cang)內(nei)的(de)整(zheng)體呈現，打造機上(shang)(shang)餐飲新亮(liang)點，專項攻(gong)堅“空中(zhong)一(yi)碗(wan)飯”；通過不斷提升航(hang)食品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)，不斷總結(jie)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)經營模(mo)式，形成一(yi)套可復制、可推(tui)廣的(de)業務(wu)(wu)拓展(zhan)(zhan)機制和(he)盈利(li)模(mo)式；通過品(pin)(pin)(pin)牌(pai)服務(wu)(wu)標準輸出，促進航(hang)食品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)向(xiang)商業價(jia)值(zhi)轉(zhuan)變，把“媽(ma)媽(ma)的(de)味道”打造成有一(yi)個令人愛上(shang)(shang)東(dong)航(hang)的(de)理由，從而打造東(dong)航(hang)集(ji)團戰略發(fa)展(zhan)(zhan)產(chan)業，實現高質(zhi)量發(fa)展(zhan)(zhan)。(國資報告記者 任騰飛(fei))