文章來源：《國資報(bao)告(gao)》雜志(zhi) 發布時(shi)間：2020-02-27
近(jin)年來，隨著中(zhong)國(guo)航(hang)空(kong)運輸(shu)業的(de)不斷發展，全球航(hang)空(kong)格局正在實現重塑。與(yu)此同(tong)(tong)時(shi)，我們也應清醒地看到(dao)，中(zhong)國(guo)航(hang)空(kong)企業同(tong)(tong)世界(jie)一流企業相比，在管(guan)理、技術、核心(xin)競爭力等方面還存在著差距(ju)。
2016年，東航(hang)集團正(zheng)式確(que)定以全面深化改(gai)革(ge)為主線，以國際化東航(hang)、互聯網化東航(hang)為引領，以打(da)贏轉型發(fa)展、品牌(pai)建設、能力提升新(xin)三場戰役為保障，以實現(xian)“世界一流、幸福東航(hang)”為愿(yuan)景的“1232”發(fa)展新(xin)思路。
近年來，在(zai)東(dong)(dong)航(hang)集團(tuan)“1232”發展(zhan)思路(lu)引領下，東(dong)(dong)方航(hang)空食品(pin)(pin)投資有限公司(si)（以(yi)下簡稱(cheng)東(dong)(dong)航(hang)食品(pin)(pin)）制(zhi)定(ding)了重點品(pin)(pin)牌計劃，以(yi)市場(chang)為導(dao)向發展(zhan)品(pin)(pin)牌。“要(yao)成為具有行(xing)業(ye)領先地(di)位(wei)的國際化食品(pin)(pin)餐飲企業(ye)，首先要(yao)實現品(pin)(pin)牌突(tu)圍。”這是(shi)東(dong)(dong)航(hang)食品(pin)(pin)領導(dao)團(tuan)隊的共(gong)識。
多重壓力，倒逼企業加速變革
中國(guo)航(hang)空食(shi)品(pin)企業(ye)的(de)(de)發展(zhan)，與航(hang)空運(yun)輸業(ye)的(de)(de)發展(zhan)息息相(xiang)關。東航(hang)食(shi)品(pin)作為國(guo)內航(hang)空食(shi)品(pin)業(ye)發展(zhan)的(de)(de)一面鏡子，其(qi)發展(zhan)歷程(cheng)清晰地映(ying)射出(chu)行(xing)業(ye)經歷的(de)(de)三個發展(zhan)階(jie)段(duan)：
第一(yi)個階段是上世紀(ji)80年(nian)代初到(dao)90年(nian)代中(zhong)，屬于航空食品的發展初期，整體市場競爭不太激烈；客戶要求(qiu)不是很高，盈利(li)相(xiang)對容易，管理相(xiang)對粗放，行業(ye)監管和規(gui)范標準在逐步(bu)建(jian)立。在此階段，航空食品公司都(dou)得到(dao)了(le)相(xiang)當大的發展。東航食品的前(qian)身就是中(zhong)國第一(yi)家中(zhong)外(wai)合資(zi)企業(ye)的上海配餐間，沐(mu)浴(yu)著(zhu)改(gai)革開放的春風，收獲著(zhu)改(gai)革發展的紅利(li)。
第二個階(jie)段是上世紀末(mo)(mo)到(dao)“十二五”末(mo)(mo)，屬于(yu)航(hang)(hang)空(kong)(kong)食品(pin)(pin)(pin)(pin)的改革期，市場競爭(zheng)(zheng)逐步(bu)(bu)加劇(ju)，客戶(hu)要求(qiu)逐步(bu)(bu)提高，管(guan)理(li)開始(shi)逐步(bu)(bu)規(gui)范，盈利難度(du)加大(da)，國內(nei)航(hang)(hang)空(kong)(kong)食品(pin)(pin)(pin)(pin)行(xing)業格局基(ji)本(ben)形成(cheng)。在此階(jie)段中，航(hang)(hang)空(kong)(kong)食品(pin)(pin)(pin)(pin)企業紛紛與國外(wai)、境外(wai)知名(ming)的航(hang)(hang)空(kong)(kong)食品(pin)(pin)(pin)(pin)公司合資合作(zuo)。東(dong)(dong)航(hang)(hang)食品(pin)(pin)(pin)(pin)自2003年起進(jin)行(xing)體(ti)系化(hua)運作(zuo)，由中國東(dong)(dong)方航(hang)(hang)空(kong)(kong)集團(tuan)公司與中國東(dong)(dong)方航(hang)(hang)空(kong)(kong)股份有(you)限(xian)(xian)公司共同投(tou)資3.5億元組建(jian)東(dong)(dong)航(hang)(hang)食品(pin)(pin)(pin)(pin)投(tou)資有(you)限(xian)(xian)公司，順應行(xing)業競爭(zheng)(zheng)加劇(ju)的變革。
第三個階段是從“十三五”開(kai)始，屬于航(hang)空食品企業(ye)的變革期，市場(chang)競(jing)爭非(fei)(fei)常激烈，競(jing)爭呈現集團化(hua)、國(guo)際化(hua)的新(xin)格局，客(ke)戶追求更高品質的食品和服務(wu)，企業(ye)管理向精(jing)細化(hua)、精(jing)益化(hua)轉變，內外(wai)部因素等影(ying)響(xiang)，促使航(hang)食公(gong)司(si)進一步(bu)提質增(zeng)效。東航(hang)食品在這一階段確定(ding)了以航(hang)空配餐為主(zhu)，拓展(zhan)相關業(ye)務(wu)，適度多元化(hua)經(jing)營的發(fa)(fa)展(zhan)戰(zhan)略。十多年(nian)來，公(gong)司(si)在鞏(gong)固主(zhu)營業(ye)務(wu)的同時(shi)，逐步(bu)開(kai)發(fa)(fa)新(xin)的產(chan)品，進入(ru)新(xin)的業(ye)務(wu)領(ling)域，大力發(fa)(fa)展(zhan)非(fei)(fei)航(hang)業(ye)務(wu)，逐漸發(fa)(fa)展(zhan)成中國(guo)規模(mo)最大的航(hang)空配餐板塊。
幾(ji)十(shi)年(nian)來，航空食(shi)品配(pei)餐質(zhi)量的水平(ping)不斷提(ti)升(sheng)，但最近(jin)幾(ji)年(nian)，部分旅(lv)客(ke)反而(er)對航班配(pei)餐評價“不好吃”。其原因之(zhi)一是公民生活(huo)水平(ping)的提(ti)高(gao)、旅(lv)客(ke)飲食(shi)要求提(ti)高(gao)；之(zhi)二是旅(lv)客(ke)將(jiang)“航班配(pei)餐”與“家(jia)庭餐食(shi)”、“餐飲店(dian)餐食(shi)”相比較。
與此(ci)同時(shi)，航(hang)(hang)空(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)司的配餐(can)理(li)念在發生變化。面(mian)(mian)對市場競爭，各家航(hang)(hang)空(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)司均采取降低(di)運行成本來應對市場需求的疲軟，尤其(qi)在航(hang)(hang)空(kong)(kong)(kong)配餐(can)上，一(yi)方(fang)面(mian)(mian)國(guo)外航(hang)(hang)空(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)司已經逐步(bu)向低(di)成本航(hang)(hang)空(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)司經營模式(shi)靠攏，另一(yi)方(fang)面(mian)(mian)航(hang)(hang)空(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)司會(hui)要求航(hang)(hang)空(kong)(kong)(kong)食(shi)品(pin)企業在不提(ti)升價格的基礎(chu)上提(ti)升餐(can)食(shi)標準(zhun)。
顧客需(xu)求的(de)個性化(hua)、產(chan)品質量及服務要求的(de)提高、成本壓力(li)的(de)增大(da)……近年(nian)來，隨(sui)著(zhu)航空公(gong)司(si)競爭的(de)加(jia)劇，航空食品企業面臨著(zhu)來自航空公(gong)司(si)、旅客以及自我變(bian)革等的(de)多重壓力(li)。
此外，據業(ye)(ye)內(nei)專家預測，未來一二(er)十年(nian)，我國(guo)航(hang)(hang)空運(yun)輸(shu)業(ye)(ye)仍將(jiang)(jiang)以(yi)10%左右的(de)(de)速度增長，航(hang)(hang)空食(shi)品(pin)(pin)配餐市場也將(jiang)(jiang)以(yi)相(xiang)同的(de)(de)速度擴大。這(zhe)些(xie)為(wei)航(hang)(hang)空食(shi)品(pin)(pin)企業(ye)(ye)提供(gong)了大有所(suo)為(wei)的(de)(de)天地(di)，為(wei)航(hang)(hang)空食(shi)品(pin)(pin)行業(ye)(ye)的(de)(de)發展提供(gong)了廣(guang)闊的(de)(de)空間。
東航食品(pin)的管理(li)團隊清醒地認識到，航空食品(pin)企業迎來高質量(liang)發展(zhan)時期，必須通過(guo)變革實現自我重塑，這是市場經濟發展(zhan)的必然(ran)結(jie)果。
經過多(duo)年的(de)發展(zhan)，我國(guo)已擁(yong)有(you)超過130家(jia)航(hang)(hang)空食(shi)品配餐(can)企業以(yi)及(ji)數以(yi)千計的(de)供應商，為 135 家(jia)海外航(hang)(hang)空公司(si)(si)、8 家(jia)港澳航(hang)(hang)空公司(si)(si)及(ji)國(guo)內 40 多(duo)家(jia)航(hang)(hang)空公司(si)(si)提供航(hang)(hang)空餐(can)食(shi)服務。
其中，與東航(hang)食品同處于第(di)一陣(zhen)營的航(hang)空食品企(qi)(qi)業(ye)有3—4家。要(yao)(yao)想真正(zheng)成為具(ju)有行業(ye)領先地(di)位的國(guo)際化食品餐飲企(qi)(qi)業(ye)，首先要(yao)(yao)實現品牌突圍。
大道至簡，用心做好一碗面
東航食品以市場為導向發展(zhan)品牌，并不是(shi)一(yi)蹴(cu)而就的(de)，經歷了(le)一(yi)個長期的(de)積累過程。
早在(zai)2015年(nian)，東航食(shi)品(pin)各下屬(shu)(shu)公(gong)司全(quan)面承(cheng)接屬(shu)(shu)地(di)的東航貴(gui)賓廳餐(can)飲服務(wu)保障工作，希望通過為貴(gui)賓廳旅(lv)客(ke)提(ti)供融(rong)合(he)中(zhong)國文(wen)化且具有地(di)域特(te)色的飲食(shi)，開啟自主(zhu)品(pin)牌突圍和高質量發展之路。
令東航食(shi)(shi)品感到欣喜的是，在2016年東航集(ji)團的“十三五”規(gui)劃中，其被定位為(wei)戰略發展(zhan)產(chan)業。為(wei)了進一步(bu)提升服務能(neng)力、延伸產(chan)品價值鏈、拓展(zhan)經營領域，東航食(shi)(shi)品開始著手打造(zao)品牌特色(se)餐飲，探索航空配餐生產(chan)模(mo)式(shi)的變革。
如果說品(pin)(pin)牌是(shi)東航(hang)食品(pin)(pin)實現自(zi)我變革(ge)的突破口，那(nei)(nei)么“東航(hang)那(nei)(nei)碗面”就(jiu)是(shi)實現品(pin)(pin)牌突圍的先鋒軍。
“東航(hang)那碗面(mian)”的發展，是東航(hang)食品(pin)依托(tuo)自身(shen)和東航(hang)主業渠道，先地面(mian)再空中，先內部市場再外部市場的一個(ge)逐步發展壯大的過程。
在東(dong)航集(ji)團 “1232”發(fa)展思路引(yin)領下，2017 年初，東(dong)航食(shi)品(pin)(pin)成立了品(pin)(pin)牌管理委員會(hui)，以(yi)市(shi)場為導(dao)向發(fa)展品(pin)(pin)牌，以(yi)品(pin)(pin)牌為平臺拓展業務，制(zhi)定了推出(chu)系列(lie)口碑產品(pin)(pin)、重點(dian)打造“東(dong)航那(nei)碗面”的品(pin)(pin)牌計劃。
“我們(men)要做的(de)，并不是一碗(wan)平(ping)凡的(de)面。它不是蒼蠅館子的(de)單(dan)傳老方子，也不是廣廈華(hua)宇的(de)金面銀湯(tang)，它沒有忘記作為(wei)一碗(wan)面應該有的(de)原汁(zhi)味道，更凝聚(ju)了航食人精(jing)(jing)于食道的(de)匠人精(jing)(jing)神。”這(zhe)是東(dong)航食品下屬西安公(gong)司(si)通過官微發(fa)布的(de)“東(dong)航那碗(wan)面”預告(gao)。
2017年6月起，從(cong)西(xi)(xi)安航食開始(shi)，“東航那(nei)(nei)碗面”陸續在上海、云南、甘肅、青島(dao)、山(shan)西(xi)(xi)、武漢等航食推廣，截至12月12日，已在所有下屬公司保障(zhang)的東航貴(gui)賓廳提供(gong)“東航那(nei)(nei)碗面”產品(pin)與服(fu)務，設計并推出(chu)各具地(di)方特色的面食產品(pin)20余款。
貴賓廳的(de)成(cheng)(cheng)功，使得顧客希望在航(hang)班上(shang)也能(neng)品嘗到“東(dong)航(hang)那碗(wan)面”。東(dong)航(hang)食(shi)品總廚團(tuan)隊通(tong)過地(di)面和空中不(bu)下(xia)百(bai)余次的(de)面食(shi)測試，于2017年(nian)11月(yue)20日，在上(shang)海、昆(kun)明、西(xi)安(an)、成(cheng)(cheng)都(dou)、山西(xi)、甘(gan)肅(su)航(hang)線的(de)東(dong)航(hang)航(hang)班配備“東(dong)航(hang)那碗(wan)面”，掀起新一輪“東(dong)航(hang)那碗(wan)面”熱潮。
為打造(zao)“東(dong)航那(nei)碗面(mian)(mian)”統一的服務標準和品(pin)(pin)牌形象，東(dong)航集團旗下服務全(quan)(quan)鏈條啟(qi)動(dong)(dong)了(le)全(quan)(quan)面(mian)(mian)支(zhi)持。從地面(mian)(mian)服務部在(zai)貴賓廳的推廣(guang)執(zhi)行(xing)，到客艙服務部配合機上服務模式創新(xin)，從新(xin)成立品(pin)(pin)牌管(guan)理(li)委員會重點打造(zao)“東(dong)航那(nei)碗面(mian)(mian)”的品(pin)(pin)牌計劃到黨委宣傳部的媒體資源助推，各(ge)種合力推動(dong)(dong)了(le)品(pin)(pin)牌的傳播。
近一年來(lai)，“東(dong)航那碗面”火了，不僅贏得了旅客的青睞，成為(wei)東(dong)航地面貴賓室、空中航線的“網紅(hong)”美食(shi)，也斬(zhan)獲多(duo)項業內大(da)獎(jiang)。
2018年(nian)4月(yue)，“東(dong)航那碗面(mian)”榮獲“CAPSE民航服(fu)務峰會2017創(chuang)新服(fu)務獎(jiang)”；9月(yue)，名列全(quan)球新聞在線網站公布(bu)的 2018 年(nian)全(quan)球最具影(ying)響力(li) 10 大(da)飛機餐(can)名單榜(bang)首(shou)；11 月(yue)，在東(dong)方(fang)衛視向(xiang)全(quan)球播出(chu)的“東(dong)方(fang)食刻美食大(da)賞”頒(ban)獎(jiang)典(dian)禮上，獲評組委(wei)會特(te)別獎(jiang)。
與此同時(shi)，復(fu)旦大學(xue)管(guan)理學(xue)院將“東航那(nei)碗面(mian)”的故事(shi)挖掘成(cheng)EMBA案例(li)，在(zai)校(xiao)(xiao)友返校(xiao)(xiao)日(ri)引發積(ji)極反響。案例(li)導師在(zai)課堂(tang)里挖掘到，“東航那(nei)碗面(mian)”品牌的成(cheng)功塑造，離不(bu)開天時(shi)、地(di)利(li)、人和。
首先是“天時”：十(shi)多年來(lai)，公(gong)司在(zai)鞏固主營業務的同時，逐步開發新的產品，已經發展(zhan)成(cheng)為以航空配餐為主，集半(ban)成(cheng)品制作、餐食供應、飲料和(he)休閑(xian)食品制造為一體的綜合性食品企業。成(cheng)為集團的戰略發展(zhan)產業，為東航食品品牌和(he)生產模式的變革。
其次是“地利(li)”：東(dong)(dong)航食品下屬(shu)18家企業，形(xing)成了東(dong)(dong)起上(shang)海、西(xi)至蘭州、南到昆明，北抵(di)北京的(de)(de)航空配(pei)餐網(wang)絡，基本囊(nang)括了中(zhong)國的(de)(de)各地特色面(mian)食城市。
然后是“人和”：一個(ge)項目的(de)成功，離(li)不開一個(ge)強大(da)團(tuan)(tuan)隊(dui)(dui)(dui)的(de)共同付(fu)出。“東航那碗(wan)面”品(pin)(pin)牌(pai)的(de)成功塑造(zao)正是因為擁(yong)有非(fei)常(chang)團(tuan)(tuan)結、激情洋溢的(de)航食整(zheng)體團(tuan)(tuan)隊(dui)(dui)(dui)，才能取得熱銷(xiao)的(de)佳績，產品(pin)(pin)研發(fa)團(tuan)(tuan)隊(dui)(dui)(dui)的(de)精湛技藝，市(shi)場營銷(xiao)團(tuan)(tuan)隊(dui)(dui)(dui)的(de)高效專業，品(pin)(pin)牌(pai)宣傳團(tuan)(tuan)隊(dui)(dui)(dui)的(de)創意(yi)創新(xin)，都是“東航那碗(wan)面”品(pin)(pin)牌(pai)塑造(zao)的(de)有力(li)保(bao)證。
發展進階，從品牌突圍到延深
用心做好一(yi)碗面與打造世(shi)界一(yi)流航企之間(jian)，看似沒有直接的聯系，而東航人正是通過匠心運作，得以納須彌于介子，實現二者相容。
“東航(hang)那(nei)碗(wan)(wan)面(mian)”的成功，體現了東航(hang)人(ren)的執(zhi)著與(yu)開拓精(jing)神，在不斷發展與(yu)創(chuang)新之中，通(tong)過用心烹飪一碗(wan)(wan)面(mian)和(he)體貼(tie)入(ru)微(wei)的服務(wu)，最大程度減低旅途(tu)對乘客帶來的疲累和(he)困頓。
東航(hang)食品以(yi)市場(chang)為(wei)導向發展品牌(pai)，實(shi)現品牌(pai)突破之后，并沒(mei)有止(zhi)步不前，而是以(yi)品牌(pai)為(wei)基礎進一步拓展業務。比如，借(jie)用品牌(pai)的(de)力(li)量積極開拓地面(mian)食品市場(chang)。
2017年底(di)，東(dong)(dong)航(hang)(hang)(hang)食品攜(xie)手東(dong)(dong)航(hang)(hang)(hang)投(tou)資，著(zhu)手準備“東(dong)(dong)航(hang)(hang)(hang)那碗(wan)(wan)面”入(ru)駐東(dong)(dong)投(tou)在(zai)各地的商業地產項(xiang)目(mu)。而隨著(zhu)“東(dong)(dong)航(hang)(hang)(hang)那碗(wan)(wan)面”正(zheng)式(shi)進入(ru)社會(hui)(hui)餐飲(yin)市場，也正(zheng)式(shi)掀開“紅(hong)海搏殺”的新篇章(zhang)。據悉今年12月首家“東(dong)(dong)航(hang)(hang)(hang)那碗(wan)(wan)面”實體店將在(zai)上海濱江(jiang)面世，東(dong)(dong)航(hang)(hang)(hang)的常(chang)旅(lv)客會(hui)(hui)員們(men)還可(ke)以使用積分(fen)在(zai)店里消費。
此(ci)外，除(chu)了“東(dong)(dong)(dong)航那碗面”，東(dong)(dong)(dong)航食品還傾力打造“珍膳”和“媽(ma)媽(ma)的味(wei)道”等東(dong)(dong)(dong)航配餐系(xi)列品牌，使(shi)得品牌更(geng)加豐(feng)富和系(xi)統。
2017 年(nian)，東航(hang)食品實現銷售收入 22.56 億元，在航(hang)空配餐領域的全國(guo)市(shi)場占(zhan)有率為(wei) 18%，在上(shang)海市(shi)場占(zhan)有85%的份額，均(jun)位居第一。
2018年上半年，在經(jing)營(ying)形勢穩步提升的同時，東航食品的投(tou)訴(su)指(zhi)標(biao)也持續改善，公司(si)百萬(wan)(wan)份餐投(tou)訴(su)率(lv)5.46ppm，較(jiao)2017年度同期(qi)(qi)5.50ppm相比有所下降(jiang)，達到(dao)年初制定(ding)的指(zhi)標(biao)；其(qi)中，東航百萬(wan)(wan)份餐投(tou)訴(su)率(lv)1.15ppm，較(jiao)2017年度同期(qi)(qi)2.45ppm相比下降(jiang)53.1%，達到(dao)并超越國(guo)際領(ling)先水平。
目(mu)前，東航(hang)食(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)已經(jing)發展(zhan)成為以航(hang)空(kong)配(pei)餐為主，集半成品(pin)(pin)制作(zuo)、餐食(shi)(shi)(shi)供應、飲料和(he)休閑食(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)制造為一體的綜合(he)性食(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)企業，擁有19家子(zi)公(gong)(gong)司(si)，其中16家為航(hang)空(kong)配(pei)餐公(gong)(gong)司(si)，3家為非(fei)航(hang)食(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)公(gong)(gong)司(si)，分布在全國(guo)15個大(da)中城市。
黨的(de)(de)十九(jiu)大(da)站在新(xin)的(de)(de)歷史起點上，對國企(qi)改革發展(zhan)作出重(zhong)大(da)部(bu)署,明確提出培育具有全球競爭力的(de)(de)世界(jie)一(yi)流(liu)企(qi)業。這為(wei)新(xin)時代國有航空企(qi)業改革發展(zhan)指明了方向(xiang)，也更加堅定東航食品(pin)的(de)(de)發展(zhan)方向(xiang)。
據了解，下(xia)一(yi)(yi)步，東(dong)航(hang)食品(pin)(pin)(pin)將(jiang)在空(kong)中和(he)地面(mian)齊頭并進(jin)，全(quan)面(mian)加強品(pin)(pin)(pin)牌建(jian)設，持續研發(fa)推進(jin)“東(dong)航(hang)那碗(wan)面(mian)”在客艙內的整(zheng)體呈(cheng)現，打(da)造機上餐飲新(xin)亮點，專(zhuan)項攻堅“空(kong)中一(yi)(yi)碗(wan)飯”；通過不斷(duan)提升航(hang)食品(pin)(pin)(pin)牌價值(zhi)(zhi)，不斷(duan)總結品(pin)(pin)(pin)牌經營模式，形成一(yi)(yi)套可復制、可推廣的業(ye)務拓展(zhan)機制和(he)盈(ying)利模式；通過品(pin)(pin)(pin)牌服(fu)務標準(zhun)輸出(chu)，促(cu)進(jin)航(hang)食品(pin)(pin)(pin)牌價值(zhi)(zhi)向商業(ye)價值(zhi)(zhi)轉變(bian)，把“媽媽的味道”打(da)造成有一(yi)(yi)個(ge)令人愛上東(dong)航(hang)的理(li)由，從而打(da)造東(dong)航(hang)集團戰(zhan)略發(fa)展(zhan)產業(ye)，實現高質量發(fa)展(zhan)。(國資報(bao)告記者 任騰飛)