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今年(nian)暑期，一場(chang)關于“夏日不宅宣言(yan)”的(de)視(shi)頻(pin)創作盛會以(yi)“中國最具(ju)影(ying)響(xiang)力(li)(li)的(de)年(nian)輕人文化社(she)區和視(shi)頻(pin)平(ping)臺”嗶哩(li)嗶哩(li)（以(yi)下簡稱(cheng)B站）為(wei)舞臺，歡(huan)樂(le)(le)上演，為(wei)廣大(da)網友(you)提供了多元化的(de)視(shi)角，去(qu)(qu)捕捉美好生活中的(de)歡(huan)樂(le)(le)時(shi)光(guang)、去(qu)(qu)發現一個(ge)充滿活力(li)(li)的(de)中國。

8月12日，華僑(qiao)城集(ji)團聯手B站(zhan)發起2020華僑(qiao)城文(wen)(wen)化旅游節(jie)歡樂“視(shi)”界(jie)專項行動(dong)——“夏(xia)(xia)日不(bu)宅(zhai)宣言”B站(zhan)召集(ji)令，邀請(qing)網(wang)友(you)在華僑(qiao)城文(wen)(wen)化旅游節(jie)看到、感悟、創(chuang)作、分享中國最美好的(de)(de)樣子(zi)，用視(shi)頻(pin)展(zhan)現“不(bu)宅(zhai)”態度、播映中國歡樂。在短短兩周的(de)(de)時間內，活動(dong)已觸達上億人次、征集(ji)到網(wang)友(you)原創(chuang)視(shi)頻(pin)作品(pin)上千支，成為今夏(xia)(xia)B站(zhan)最熱門(men)的(de)(de)夏(xia)(xia)日活動(dong)之一(yi)。

一個(ge)是深耕文(wen)化和旅(lv)游產業三十(shi)多(duo)年(nian)的(de)活力央企，另一個(ge)則是近年(nian)來在年(nian)輕人(ren)當中(zhong)迅速(su)崛起的(de)新興媒體，透過(guo)兩者此次“破(po)圈”合(he)作(zuo)，可以看到華僑城近年(nian)來通過(guo)探索“融(rong)媒體+”創新模式(shi)，持續提升品牌“軟實力”的(de)不少新營銷玩法。

聚焦消費者歸屬，精準傳遞品牌價值與個性

研究數據(ju)顯(xian)示(shi)(shi)，互聯(lian)網(wang)(wang)已經成(cheng)為我國旅(lv)游(you)(you)消費者形成(cheng)旅(lv)游(you)(you)決(jue)(jue)策(ce)的(de)最大(da)途徑。2020年受疫情的(de)影響(xiang)，消費者消費習慣進一(yi)步(bu)向(xiang)線上轉移、旅(lv)游(you)(you)決(jue)(jue)策(ce)線上化比重進一(yi)步(bu)增大(da)。同(tong)時，《2019國民旅(lv)游(you)(you)消費報告》顯(xian)示(shi)(shi)，90后已超(chao)越80后成(cheng)為旅(lv)游(you)(you)消費的(de)絕對主力(li)。作(zuo)為互聯(lian)網(wang)(wang)原住(zhu)民，90后在消費習慣、生活方(fang)式、職業選擇(ze)乃(nai)至個性態度方(fang)面(mian)更具備顯(xian)著的(de)互聯(lian)網(wang)(wang)時代特征。

如(ru)何(he)跟90后年(nian)輕(qing)一(yi)代更好地(di)“對話(hua)”，并讓(rang)他(ta)們(men)通過2020華僑城(cheng)文(wen)化旅游節(jie)搭建起來(lai)的遍及(ji)全(quan)國(guo)(guo)的“文(wen)化和(he)旅游長廊”，去發(fa)現更多(duo)面(mian)的美麗(li)中國(guo)(guo)、去感受重啟的美好生活、去認同華僑城(cheng)文(wen)化旅游節(jie)“歡樂在(zai)一(yi)起”的品(pin)牌價(jia)值理念？華僑城(cheng)的做(zuo)法(fa)是“先走到他(ta)們(men)當中去”。

B站無(wu)疑(yi)是當下(xia)90后(hou)、乃至00后(hou)年輕(qing)世代高度聚集的陣地，科技、旅游、音樂、動漫等眾多領域的內容，每(mei)天吸(xi)引著超5000萬(wan)來自各(ge)個興(xing)趣圈層的年輕(qing)人在平臺上活躍。2020華僑城文化旅游節(jie)啟動前夕，華僑城進駐(zhu)B站開通“OCT華僑城”官方賬號，嘗試與更多年輕(qing)人開展互動。

如(ru)何通(tong)過話題設置引起(qi)(qi)B站用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)關(guan)注與(yu)討(tao)論呢？B站擁(yong)有20余個(ge)內容分區、超7000個(ge)文(wen)化圈層(ceng)，在這個(ge)龐(pang)大、多(duo)元的(de)(de)(de)內容生態中，要打(da)開一個(ge)通(tong)道與(yu)這群見(jian)多(duo)識廣、個(ge)性鮮明的(de)(de)(de)年輕人建立溝(gou)通(tong)才是關(guan)鍵(jian)。華僑城(cheng)找到的(de)(de)(de)“通(tong)關(guan)密碼”是“不(bu)宅(zhai)”。在經(jing)歷了從年初(chu)開始長達幾(ji)個(ge)月的(de)(de)(de)全民戰“疫(yi)”后，人們(men)的(de)(de)(de)生活(huo)(huo)逐漸步入正軌，渴望“走出(chu)去”的(de)(de)(de)需求亟待釋放。正是洞察到這一點，華僑城(cheng)以(yi)“夏日(ri)不(bu)宅(zhai)宣言”為主(zhu)題、以(yi)契合B站用(yong)戶(hu)屬(shu)性的(de)(de)(de)“視頻創作與(yu)分享”為參與(yu)方式，發起(qi)(qi)活(huo)(huo)動召集令，開啟一場關(guan)于(yu)“不(bu)宅(zhai)”的(de)(de)(de)自我表(biao)達和對美好(hao)生活(huo)(huo)的(de)(de)(de)生動詮釋。

“我本來沒(mei)有需(xu)求(qiu)，但是看完UP主的(de)(de)種(zhong)草視頻(pin)后又有了(le)。”基于這一90后消費“新常(chang)態”，此(ci)次“夏日不宅(zhai)宣言(yan)”B站召(zhao)集令活動(dong)(dong)，華僑(qiao)(qiao)城選擇了(le)旅游、美食(shi)、運動(dong)(dong)、舞(wu)蹈(dao)等(deng)內容分區的(de)(de)頭部UP主作為“先發(fa)者”，圍繞(rao)2020華僑(qiao)(qiao)城文(wen)化(hua)(hua)旅游節(jie)“歡樂休(xiu)閑”“自然康養”“歷(li)史民俗”“文(wen)化(hua)(hua)藝術(shu)”“美食(shi)潮玩”五(wu)大體(ti)驗，打卡華僑(qiao)(qiao)城旗下多個(ge)景(jing)區、創作“不宅(zhai)”風(feng)格視頻(pin)，并將種(zhong)草視頻(pin)在B站、微(wei)博(bo)、微(wei)信(xin)公(gong)眾號&視頻(pin)號等(deng)多個(ge)平(ping)臺(tai)轉載，截(jie)至(zhi)活動(dong)(dong)結束，“夏日不宅(zhai)宣言(yan)”B站召(zhao)集令收錄(lu)的(de)(de)視頻(pin)總播(bo)放量約300萬、點贊超24萬，有效增加了(le)活動(dong)(dong)曝光、帶動(dong)(dong)了(le)網友的(de)(de)參與度(du)，而(er)通過視頻(pin)呈現出(chu)的(de)(de)2020華僑(qiao)(qiao)城文(wen)化(hua)(hua)旅游節(jie)多元化(hua)(hua)的(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)和旅游產品，一定程(cheng)度(du)上(shang)撬(qiao)動(dong)(dong)了(le)受眾群體(ti)的(de)(de)出(chu)游熱情，實現了(le)流量從線上(shang)至(zhi)線下的(de)(de)轉換(huan)。

一(yi)個契合當下年(nian)輕人主(zhu)流意愿的(de)(de)話(hua)題(ti)，再(zai)加上一(yi)批(pi)優質UP主(zhu)的(de)(de)示范和種草，讓一(yi)群年(nian)輕人在“夏日不(bu)宅宣(xuan)言”活動(dong)中找(zhao)到(dao)(dao)了興趣歸屬。無論率先打卡體驗的(de)(de)UP主(zhu)，還是(shi)(shi)屏幕前被種草的(de)(de)用戶，或是(shi)(shi)已經出發前往2020華僑城文化旅游節的(de)(de)行動(dong)派，都(dou)在這場視頻(pin)創作盛會中感受到(dao)(dao)了“歡樂在一(yi)起”的(de)(de)品牌價值主(zhu)張。

而往更(geng)深層次(ci)看，華(hua)僑城(cheng)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)旅(lv)游(you)節與B站(zhan)能(neng)建立起這次(ci)合(he)作，原因還有雙方在(zai)平(ping)臺屬性(xing)(xing)上的(de)(de)(de)統一性(xing)(xing)。作為(wei)華(hua)僑城(cheng)旗下(xia)豐富旅(lv)游(you)產(chan)品整合(he)和(he)多元文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)融合(he)的(de)(de)(de)平(ping)臺，“華(hua)僑城(cheng)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)旅(lv)游(you)節”讓眾多游(you)客在(zai)繽(bin)紛多彩的(de)(de)(de)節慶活動中體驗文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)魅力(li)、推(tui)動文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)交流(liu)和(he)互融互通；而B站(zhan)作為(wei)中國年(nian)輕(qing)世代聚集的(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)社區，為(wei)年(nian)輕(qing)人的(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)交流(liu)提(ti)供了創作舞臺與跨文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)朋友(you)圈(quan)。一個線下(xia)布(bu)局，另一個線上“布(bu)網”，當流(liu)量從線上轉移到(dao)線下(xia)時，用戶期待獲得的(de)(de)(de)體驗不會“斷檔”，這也(ye)是華(hua)僑城(cheng)能(neng)作為(wei)首(shou)個在(zai)B站(zhan)自主(zhu)發布(bu)活動的(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)和(he)旅(lv)游(you)品牌的(de)(de)(de)底氣(qi)。

探索“融媒體+”，打造多元共生溝通平臺

隨著互聯網的(de)飛(fei)速發展和(he)視(shi)頻平臺技術的(de)日趨成熟，更加靈活生動(dong)的(de)視(shi)頻內容掀起新玩法，推動(dong)旅游業營(ying)銷方式的(de)變革。2020華僑城文化旅游節期間(jian)，華僑城深化互聯網思維，以“夏日不宅(zhai)宣言”B站召(zhao)集令打響(xiang)(xiang)歡樂“視(shi)”界專項(xiang)行動(dong)“第一槍”，持續加大(da)線上(shang)營(ying)銷推廣(guang)力(li)度，與B站、抖(dou)音、快手、微博、微信等社(she)交媒(mei)體和(he)平臺開(kai)展跨界合(he)作，同時不斷(duan)完(wan)善融媒(mei)體傳播(bo)矩陣，擴(kuo)大(da)品牌(pai)的(de)影響(xiang)(xiang)范(fan)圍和(he)知名度。

事(shi)實上，自(zi)2020華僑城文化(hua)旅游節啟動(dong)(dong)(dong)以(yi)(yi)來，依托融(rong)媒體(ti)矩陣(zhen)，華僑城已開(kai)展多場跨界營銷活(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)。以(yi)(yi)“歡樂橙(cheng)行”品(pin)牌營銷事(shi)件為例，活(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)以(yi)(yi)新浪(lang)微博(bo)(bo)為主陣(zhen)地，通過發(fa)起(qi)話題(ti)(ti)#華僑城喊你(ni)免費旅行#，平臺內調動(dong)(dong)(dong)微博(bo)(bo)KOL、微博(bo)(bo)藍V企業(ye)等多方力量，平臺外以(yi)(yi)微信KOL、門戶網站、官方自(zi)媒體(ti)矩陣(zhen)作為“補位(wei)”，構(gou)建起(qi)立體(ti)傳播格(ge)局(ju)，實現活(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)信息與(yu)品(pin)牌形象的(de)全方位(wei)滲透。活(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)期(qi)間(jian)，#華僑城喊你(ni)免費旅行#登上全國熱搜榜第六位(wei)，話題(ti)(ti)閱讀量達(da)1.7億人次、討論8.5萬次，短(duan)短(duan)6天時間(jian)便點燃全民的(de)出游熱情。

文(wen)化(hua)和旅(lv)游(you)產(chan)(chan)業(ye)(ye)是重要的情緒產(chan)(chan)業(ye)(ye)、歡樂(le)產(chan)(chan)業(ye)(ye)、幸福產(chan)(chan)業(ye)(ye)，是美好(hao)生活的有機組(zu)成部分。近年(nian)來，華(hua)僑城不斷加大以技術創新(xin)為主導的產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)研發(fa)，將(jiang)VR/AR、移動互聯網(wang)、大數據等技術多方位滲透到(dao)旅(lv)游(you)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的打造、呈(cheng)現和體(ti)(ti)驗(yan)中；同時(shi)，通過不斷探(tan)索“融媒(mei)體(ti)(ti)+”創新(xin)模式，對旅(lv)游(you)營(ying)銷推廣進行升級迭代。已經舉辦三屆的華(hua)僑城文(wen)化(hua)旅(lv)游(you)節，正是近年(nian)來華(hua)僑城發(fa)力(li)“融媒(mei)體(ti)(ti)+品(pin)(pin)(pin)牌(pai)活動”的一個代表性實踐。

從“歡(huan)樂錄”、“歡(huan)樂在一起”抖音(yin)挑戰(zhan)賽，到去年的(de)“50城唱響中(zhong)國(guo)歡(huan)樂頌”，在這些(xie)符合(he)新(xin)技術趨(qu)勢與(yu)用戶(hu)喜好(hao)的(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)，華(hua)僑城依(yi)托融媒體(ti)放(fang)大了傳播滲透力與(yu)互(hu)動(dong)效果，同時通(tong)(tong)過聯動(dong)旗(qi)下(xia)(xia)百余家文旅(lv)項(xiang)目線上線下(xia)(xia)渠道，實現了產品(pin)、活(huo)動(dong)、品(pin)牌(pai)相關(guan)信息及內容多(duo)區域、全(quan)渠道、高頻次、長周期(qi)的(de)曝光，搭建起品(pin)牌(pai)、城市、市民游客、合(he)作伙伴等關(guan)聯群體(ti)之間(jian)多(duo)元共生的(de)溝(gou)通(tong)(tong)平臺，目前已累(lei)計溝(gou)通(tong)(tong)超20億(yi)人次，充分體(ti)現了華(hua)僑城融媒體(ti)生態的(de)溝(gou)通(tong)(tong)力。

除此之(zhi)外，華(hua)僑(qiao)城還通過(guo)“融媒體(ti)+景(jing)區/社區”“融媒體(ti)+IP”“融媒體(ti)+影視綜藝”等諸(zhu)多模式，不(bu)(bu)斷(duan)提升旗(qi)下(xia)文化(hua)和旅游品(pin)牌(pai)的(de)(de)影響力(li)，增進與(yu)消費者、合(he)作伙伴等利(li)益相關方的(de)(de)理念(nian)互通和價值認同。今年6月舉辦的(de)(de)第(di)五屆OCT鳳凰(huang)花(hua)嘉年華(hua)，正是華(hua)僑(qiao)城充(chong)分利(li)用融媒體(ti)生態溝(gou)通力(li)和融合(he)力(li)，打(da)破(po)特殊時(shi)期的(de)(de)空間限制(zhi)，與(yu)社會各(ge)界包括公(gong)眾(zhong)、媒體(ti)、意(yi)見領(ling)袖、社會組(zu)織等實(shi)現互動與(yu)交(jiao)流(liu)的(de)(de)一(yi)個創(chuang)新實(shi)踐。活(huo)動期間，華(hua)僑(qiao)城通過(guo)官(guan)方抖音(yin)平臺的(de)(de)“24小時(shi)不(bu)(bu)間斷(duan)慢直播”和B站的(de)(de)自然(ran)(ran)音(yin)樂(le)會Live、OCT Talk林間十(shi)問(wen)論壇活(huo)動，讓公(gong)眾(zhong)能夠時(shi)刻(ke)感受到自然(ran)(ran)的(de)(de)陪伴與(yu)藝術(shu)的(de)(de)療愈，以及“OCT鳳凰(huang)花(hua)嘉年華(hua)”的(de)(de)品(pin)牌(pai)溫度。

作(zuo)為以文化(hua)立身的(de)(de)(de)央企(qi)，華(hua)僑城深(shen)挖超級IP在融媒體(ti)時代所承載的(de)(de)(de)溝通(tong)(tong)鏈接價(jia)值，目前已打造“小涼帽(mao)”“爆笑(xiao)兩(liang)姐妹(mei)”“歡樂(le)橙子”等(deng)多元IP矩陣，并通(tong)(tong)過(guo)融媒體(ti)的(de)(de)(de)疊加效應，打造更多創(chuang)新的(de)(de)(de)“內容吸引物”，增強文化(hua)認同。

以互聯網為代(dai)(dai)表(biao)的新一代(dai)(dai)數字技(ji)術正深(shen)刻(ke)地影響人(ren)們生活的方方面面，也(ye)賦(fu)予了文化(hua)和旅游(you)產業創新發展(zhan)更(geng)多的想象空(kong)間。以“夏日不宅宣言”B站召集令為起點(dian)，在(zai)接下去的歡樂“視”界專(zhuan)項行動(dong)中，華(hua)僑(qiao)城(cheng)(cheng)還(huan)將繼續(xu)用活融(rong)媒體(ti)生態，讓華(hua)僑(qiao)城(cheng)(cheng)文化(hua)旅游(you)節“歡樂在(zai)一起”的品牌價值(zhi)主張(zhang)更(geng)深(shen)入人(ren)心。

【責任編輯：龍靜(jing)怡(yi)】