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表1：96家中央企業海外品牌形象傳播指數排行榜（總榜TOP20）

圖1：96家中央企業海外媒體報道量分布（單位：篇）

圖2：96家中央企業外媒報道話題類型分布

圖3：96家中央企業多語種網站布局情況（單位：個）

圖4：96家中央企業海外社交媒體整體開通情況（單位：%）

圖5：96家中央企業各社交平臺開通情況（單位：%）

圖6：96家中央企業海外社交媒體賬號貼文更新情況（單位：%）

*注：非常頻繁：每日更新多條貼文；比較頻繁：一周內有貼文更新；更新周期長：一般為一個月或幾個月有貼文更新；停更：注冊后未更新或半年內未更新貼文。

表2：中央企業2017年發布海外社會責任專題類、國別類報告列表

圖7：96家中央企業海外社會實踐活動領域分布（單位：%）

海(hai)外(wai)(wai)網(wang)海(hai)外(wai)(wai)輿情中(zhong)心(xin)今日(ri)發布《中(zhong)央企(qi)(qi)業(ye)海(hai)外(wai)(wai)品牌形(xing)象(xiang)(xiang)傳(chuan)播研究報告(gao)（2018上半年(nian)(nian)）》。《報告(gao)》以國資委監管的96家(jia)中(zhong)央企(qi)(qi)業(ye)為研究對象(xiang)(xiang)，分析了中(zhong)央企(qi)(qi)業(ye)2018年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)國際品牌形(xing)象(xiang)(xiang)傳(chuan)播情況。

研究發現(xian)，中(zhong)央企(qi)業(ye)(ye)海(hai)外品牌形(xing)象建(jian)(jian)設總體(ti)良好。中(zhong)央企(qi)業(ye)(ye)加快海(hai)外傳(chuan)播渠道建(jian)(jian)設，尤其(qi)是海(hai)外社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)布(bu)局已形(xing)成矩陣格局，目(mu)前(qian)整體(ti)開(kai)通率為43.8%。同時，中(zhong)央企(qi)業(ye)(ye)海(hai)外社(she)會(hui)責任(ren)意識不(bu)斷增強(qiang)，近六成中(zhong)央企(qi)業(ye)(ye)積極披(pi)露海(hai)外責任(ren)履行信息。

中央企業海外品牌形象傳播指數排行：

中國航空集團、中國移動通信集團、中國石油化工集團位居前三

《報(bao)告》基(ji)于傳播(bo)大數(shu)據分(fen)析，從海(hai)外(wai)媒體傳播(bo)、海(hai)外(wai)傳播(bo)渠道建(jian)設、海(hai)外(wai)社會責任履行(xing)3個維度，14個細分(fen)指(zhi)標，構建(jian)“中央(yang)企業海(hai)外(wai)品牌形象(xiang)傳播(bo)指(zhi)數(shu)排行(xing)榜”。

數(shu)據顯示，中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)航空(kong)(kong)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)有限(xian)(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)移動通信(xin)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)有限(xian)(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)石油(you)(you)化工(gong)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)有限(xian)(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)車(che)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)有限(xian)(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)東方(fang)(fang)航空(kong)(kong)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)有限(xian)(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)位(wei)(wei)(wei)居(ju)(ju)前5位(wei)(wei)(wei)。其(qi)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，三大航空(kong)(kong)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)表現突出(chu)，從(cong)海外媒體(ti)傳(chuan)播到海外傳(chuan)播渠(qu)道(dao)和(he)社(she)(she)會(hui)責(ze)任建(jian)設(she)，各項指數(shu)發(fa)展均衡，中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)航空(kong)(kong)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)有限(xian)(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)位(wei)(wei)(wei)列榜(bang)單首位(wei)(wei)(wei)。機(ji)械制造(zao)業后發(fa)優勢明(ming)顯，中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)車(che)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)有限(xian)(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)各方(fang)(fang)面(mian)(mian)的指標較2017年有明(ming)顯提升(sheng)，尤其(qi)是海外傳(chuan)播渠(qu)道(dao)方(fang)(fang)面(mian)(mian)，在多語種網站和(he)海外社(she)(she)交媒體(ti)布局方(fang)(fang)面(mian)(mian)走在前列，位(wei)(wei)(wei)居(ju)(ju)海外傳(chuan)播渠(qu)道(dao)建(jian)設(she)指數(shu)第二(er)位(wei)(wei)(wei)。中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)石油(you)(you)天然(ran)氣(qi)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)有限(xian)(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)電力建(jian)設(she)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)有限(xian)(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)、國(guo)(guo)家電力投資集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)有限(xian)(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)海外社(she)(she)會(hui)責(ze)任信(xin)息(xi)披露(lu)水(shui)平較高，位(wei)(wei)(wei)居(ju)(ju)海外社(she)(she)會(hui)責(ze)任指數(shu)前三位(wei)(wei)(wei)。

中央企業海外媒體關注熱度持續走高，2018年上半年報道量同比增長13.5%

《報(bao)告》統計多語種媒(mei)體(ti)(ti)報(bao)道(dao)發(fa)現(xian)，2017年至今，海外(wai)媒(mei)體(ti)(ti)關于中(zhong)(zhong)央(yang)企(qi)業的(de)報(bao)道(dao)量持(chi)續攀升。2018年，96家(jia)(jia)中(zhong)(zhong)央(yang)企(qi)業持(chi)續加強對外(wai)投資，積極與“一帶(dai)一路(lu)”沿線國家(jia)(jia)開展各(ge)種形式的(de)項(xiang)目合(he)作，引發(fa)海外(wai)媒(mei)體(ti)(ti)的(de)持(chi)續關注。與2017年同期相(xiang)比，2018上半(ban)年外(wai)媒(mei)相(xiang)關報(bao)道(dao)量明顯增(zeng)加，高(gao)達3.5萬(wan)篇，同比增(zeng)長13.5%，覆蓋100多個國家(jia)(jia)和地區(qu)的(de)近千(qian)家(jia)(jia)媒(mei)體(ti)(ti)。

《報(bao)告(gao)》研究發現，2018年上半年外(wai)媒關(guan)于中(zhong)央企(qi)業的報(bao)道主要集中(zhong)在(zai)證券市場資(zi)訊(xun)、企(qi)業項目合作、會(hui)展活動等方(fang)面。其(qi)中(zhong)，2018年上半年國(guo)際環境發生很大變化(hua)，全球(qiu)貿易格局突變，企(qi)業海外(wai)投資(zi)并購、項目合作及實施情(qing)況較受外(wai)媒關(guan)注。

中央企業積極建設海外傳播渠道，多語種網站與海外社交媒體布局漸成規模

《報告》對中(zhong)(zhong)央(yang)(yang)企(qi)業多語(yu)種(zhong)網站進行了統(tong)計(ji)。截至2018上(shang)半(ban)年，96家中(zhong)(zhong)央(yang)(yang)企(qi)業共86家開(kai)(kai)通多語(yu)種(zhong)官(guan)網，開(kai)(kai)通率達(da)89.6%。其中(zhong)(zhong)以(yi)覆蓋(gai)英(ying)文、中(zhong)(zhong)文（繁(fan)體）2個(ge)(ge)語(yu)種(zhong)為主，開(kai)(kai)通企(qi)業數為58個(ge)(ge)。與2017年同(tong)期相比，中(zhong)(zhong)央(yang)(yang)企(qi)業開(kai)(kai)通4個(ge)(ge)語(yu)種(zhong)官(guan)網的增加2家，開(kai)(kai)通2個(ge)(ge)語(yu)種(zhong)官(guan)網的增加2家。

《報告》對(dui)中(zhong)(zhong)央(yang)企業海(hai)外社(she)交(jiao)媒(mei)體建設情(qing)況(kuang)進行了(le)統計，截至2018年6月，96家(jia)中(zhong)(zhong)央(yang)企業在(zai)Facebook、Twitter、YouTube、Instagram四大海(hai)外社(she)交(jiao)媒(mei)體平臺的整體開通率(lv)為43.8%，共(gong)42家(jia)中(zhong)(zhong)央(yang)企業開通了(le)238個賬(zhang)號(hao)。

其中(zhong)，Facebook開通率(lv)為(wei)(wei)38.5%，Twitter開通率(lv)為(wei)(wei)28.1%。中(zhong)央企業(ye)也在(zai)試水布(bu)局(ju)視頻、圖片(pian)類(lei)海外新(xin)媒體平臺，觸達(da)不同圈層的受眾群體。其中(zhong)，YouTube開通率(lv)為(wei)(wei)17.7%，Instagram開通率(lv)為(wei)(wei)14.6%。

此(ci)外，“跨(kua)平臺、多賬號”的社(she)交媒體傳播矩陣形成，42家中央企業中26家布(bu)局了2個以上社(she)交平臺。

航空、通信行業企業海外社交媒體傳播能力強，中國南方航空集團有限公司位居榜首

《報告(gao)》以Facebook、Twitter、YouTube、Instagram四個(ge)平臺數據為主，從賬號吸(xi)引(yin)力、內容(rong)生產(chan)力和(he)內容(rong)傳播(bo)力三個(ge)維(wei)度綜合評(ping)估中(zhong)央(yang)企業(ye)海外(wai)社交(jiao)(jiao)媒(mei)(mei)體運營的(de)(de)整體表現。96家中(zhong)央(yang)企業(ye)中(zhong)，B2C企業(ye)的(de)(de)受眾以普通消費者為主，要求更強的(de)(de)互(hu)聯網產(chan)品思維(wei)，更注重(zhong)社群關系的(de)(de)建立與維(wei)護。航空(kong)、通信等行業(ye)企業(ye)的(de)(de)海外(wai)社交(jiao)(jiao)媒(mei)(mei)體傳播(bo)能力表現突出，在中(zhong)央(yang)企業(ye)海外(wai)社交(jiao)(jiao)媒(mei)(mei)體傳播(bo)指(zhi)數榜單TOP10中(zhong)占比(bi)高(gao)。其中(zhong)，中(zhong)國南方航空(kong)集團(tuan)有限公(gong)司海外(wai)社交(jiao)(jiao)媒(mei)(mei)體的(de)(de)綜合傳播(bo)能力較強，綜合指(zhi)數為85.32，位居榜單榜首。

《報告》同時指出，多數中(zhong)央企(qi)業(ye)在(zai)不同平臺(tai)開(kai)設多個賬號(hao)，實(shi)行分區域、分群體(ti)、分產品的(de)差異(yi)化運營。但部分賬號(hao)缺乏(fa)統一的(de)規范化運營，存(cun)在(zai)注冊(ce)早但停(ting)更(geng)、運營不規律等問題(ti)，影響企(qi)業(ye)海外(wai)品牌的(de)整(zheng)體(ti)建(jian)設。如Facebook、Twitter平臺(tai)上，60%-70%的(de)中(zhong)央企(qi)業(ye)賬號(hao)更(geng)新慢或早已停(ting)更(geng)，部分賬號(hao)粉絲已過千，甚至過萬，無法與海外(wai)網民形(xing)成有效互動(dong)。

中央企業海外社會責任意識不斷增強，近六成中央企業主動披露海外責任履行信息

《報(bao)告》對中央企(qi)業發布的2016年(nian)和2017年(nian)社會(hui)責任報(bao)告進行了統計。

研究(jiu)顯(xian)示，32家(jia)中央(yang)企(qi)業(ye)發(fa)(fa)布(bu)的《2017年企(qi)業(ye)社(she)(she)(she)會(hui)責(ze)(ze)任報告(gao)(gao)》采用了中文和英文兩(liang)種語(yu)言，報告(gao)(gao)的國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)際化程度(du)不斷提(ti)高。中國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)海洋石油集團(tuan)(tuan)有(you)限(xian)公(gong)司(si)、中國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)石油天然(ran)氣集團(tuan)(tuan)有(you)限(xian)公(gong)司(si)、中國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)建筑集團(tuan)(tuan)有(you)限(xian)公(gong)司(si)等(deng)57家(jia)（占比(bi)59.4%）中央(yang)企(qi)業(ye)在社(she)(she)(she)會(hui)責(ze)(ze)任報告(gao)(gao)中專(zhuan)門設置了“海外(wai)社(she)(she)(she)會(hui)責(ze)(ze)任”等(deng)專(zhuan)題(ti)，覆蓋環境(jing)保護、社(she)(she)(she)區公(gong)益、本地化用工、創(chuang)造社(she)(she)(she)會(hui)經濟價(jia)值等(deng)內容。此外(wai)，國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)家(jia)開(kai)發(fa)(fa)投資(zi)集團(tuan)(tuan)有(you)限(xian)公(gong)司(si)、中國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)電(dian)力建設集團(tuan)(tuan)有(you)限(xian)公(gong)司(si)、中國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)交通建設集團(tuan)(tuan)有(you)限(xian)公(gong)司(si)等(deng)中央(yang)企(qi)業(ye)還專(zhuan)門發(fa)(fa)布(bu)了專(zhuan)題(ti)類或(huo)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)別類報告(gao)(gao)，向利益相(xiang)關方傳遞社(she)(she)(she)會(hui)責(ze)(ze)任履職信(xin)息(xi)。

中央企業積極布局“一帶一路”，踐行環境保護、對外援助等海外社會責任

《報告》指出，在(zai)“走出去”過程中(zhong)，中(zhong)央(yang)企(qi)業(ye)越來越重視軟環(huan)境建(jian)設。中(zhong)央(yang)企(qi)業(ye)堅(jian)持(chi)海外負(fu)責任經營(ying)，在(zai)信息披露、員工管理、環(huan)境保護、社(she)區公益、誠信經營(ying)和(he)社(she)會融(rong)入等(deng)方面(mian)表現積極。不少(shao)中(zhong)央(yang)企(qi)業(ye)的相關制度建(jian)設比較完善(shan)，履責成效明顯(xian)。

如文化融合方面，中(zhong)央企業管理機制主要包括(kuo)：

一是融入(ru)項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)所在國(guo)的社會文化(hua)，積極(ji)參與(yu)當地(di)突(tu)發災(zai)害(hai)的救援、舉(ju)行培訓和支教活動、解決(jue)當地(di)用水、用電問題，如中國(guo)水利水電第七(qi)工程局有限公司那蘇瓦卡里項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)緊急參與(yu)泥石流搶險、老撾南歐江一級(ji)電站開(kai)展愛心支教活動等；

二是員工(gong)屬地化管理。例如國(guo)家開發投資集團有限(xian)公(gong)司在(zai)巴(ba)(ba)基斯坦公(gong)眾(zhong)假(jia)期(qi)的(de)(de)基礎上(shang)，增加春節、中秋節、國(guo)慶節三個中國(guo)節日為公(gong)司假(jia)日，并(bing)在(zai)中巴(ba)(ba)各(ge)假(jia)日期(qi)間舉行各(ge)種形式的(de)(de)集體活動來加強中巴(ba)(ba)員工(gong)的(de)(de)互(hu)動與文(wen)化融合。

三是加強環(huan)境保護，中央企業(ye)積極實施(shi)環(huan)保措施(shi)，并按當地要求開(kai)展環(huan)保評價。如中國海洋石油集團有限公司在海外(wai)作業(ye)中重視保護作業(ye)區生態(tai)系統(tong)平(ping)衡，2017年組織(zhi)開(kai)展與(yu)國際(ji)油氣行業(ye)QHSE管理對標(biao)活動，建立與(yu)國際(ji)一流能源公司相匹配的海外(wai)QHSE管理體系框架。

中央企業應強化海外傳播“四度”，全面塑造海外品牌形象

《報告》指出，中央企(qi)業海外品(pin)牌形象(xiang)建(jian)設是(shi)一(yi)項系統工程，不僅(jin)要夯(hang)實自身硬實力，積極拓展海外市場，而且要注重軟實力的傳(chuan)播，多(duo)維度構建(jian)企(qi)業海外品(pin)牌形象(xiang)。

為此，《報告(gao)》提(ti)(ti)出(chu)四點建(jian)議：一(yi)是構建(jian)立體、多樣的傳(chuan)(chuan)播體系，提(ti)(ti)高海(hai)外傳(chuan)(chuan)播覆蓋(gai)度；二是實施“一(yi)國一(yi)策”差異化傳(chuan)(chuan)播，提(ti)(ti)高海(hai)外傳(chuan)(chuan)播精準度；三是根據(ju)國際形勢適時調整策略，提(ti)(ti)高海(hai)外傳(chuan)(chuan)播靈活度；四是持續(xu)加強海(hai)外社會責任建(jian)設，提(ti)(ti)高企業品牌(pai)認可度。（報告(gao)課題組：郝艷、吳戀、劉珊(shan)、譚詩文(wen)；指導：盧永春(chun)）

【責任編輯：語謙】