發(fa)布時(shi)間：2016-06-02
我曾經參(can)加過很多(duo)大型國(guo)企(qi)的(de)新媒體采訪活動，最(zui)突出的(de)印(yin)象(xiang)是企(qi)業帶著大家(jia)盡(jin)可能多(duo)地了解方(fang)(fang)方(fang)(fang)面面的(de)情況，而最(zui)終(zhong)在傳播上“一(yi)地雞毛”，主題凌(ling)亂，不可能在受(shou)眾中留下整體清晰的(de)印(yin)象(xiang)。
一(yi)家大型(xing)國企很重視和各(ge)網(wang)站的(de)合(he)作，而且還聘請了一(yi)些社會名人當(dang)監督員，并(bing)經常請網(wang)絡(luo)大V一(yi)起(qi)舉辦各(ge)種活動，但整體形象卻沒有得到明顯改(gai)觀，關鍵在于沒有按照社會化(hua)傳播(bo)的(de)要求建設自己的(de)平臺，并(bing)將自己的(de)員工和商家有效地轉化(hua)成(cheng)強大的(de)傳播(bo)社群。
簡單是(shi)強(qiang)烈的(de)。這是(shi)互聯(lian)網(wang)社會化傳播的(de)靈魂，對(dui)于(yu)全面興起的(de)移動互聯(lian)傳播來(lai)說(shuo)，更(geng)是(shi)如(ru)此(ci)。而對(dui)于(yu)擁(yong)有無比(bi)復(fu)雜研發制造體系和漫長產業鏈的(de)大型(xing)國企來(lai)說(shuo)，這形成了一個(ge)先天(tian)悖論。
因(yin)為產(chan)品多(duo)、服務(wu)多(duo)、技(ji)術多(duo)、人才多(duo)，大(da)型企業在社會化(hua)傳播方面經常(chang)犯的(de)一(yi)(yi)個錯誤是：在一(yi)(yi)次(ci)社會化(hua)傳播方面總想照顧到方方面面，一(yi)(yi)次(ci)把(ba)千言萬語(yu)說(shuo)與顧客聽。這極大(da)違(wei)背了社會化(hua)傳播的(de)規則，也導致(zhi)傳播力損(sun)耗(hao)殆盡。
“你說我聽”的時(shi)代(dai)已走遠，大(da)型(xing)國企(qi)品(pin)牌(pai)如何實現社會化傳播(bo)？在(zai)受(shou)眾的注意力越(yue)來越(yue)多(duo)地被(bei)互(hu)(hu)聯(lian)網尤其是移動互(hu)(hu)聯(lian)網攫取的當下(xia)，在(zai)過去被(bei)稱為殺(sha)馬特的年輕一(yi)代(dai)逐步崛起為新興消費主(zhu)力軍之(zhi)際，這些身形龐(pang)大(da)、產(chan)值豐厚(hou)的巨人，在(zai)日益劇烈的嚴(yan)酷市(shi)場(chang)(chang)競爭面前(qian)，必須(xu)擺脫統治了企(qi)業(ye)多(duo)年的工(gong)業(ye)思維(wei)和(he)行為方式，低下(xia)高傲的頭顱(lu)，在(zai)互(hu)(hu)聯(lian)網傳播(bo)的風口上找到自己(ji)的位置，與受(shou)眾平(ping)等親(qin)切地對話。否(fou)則，無論你過去的業(ye)績多(duo)么(me)輝煌，品(pin)牌(pai)多(duo)么(me)煊赫，都可能被(bei)未來的市(shi)場(chang)(chang)拋(pao)棄。
在(zai)互(hu)聯網時代，傳(chuan)統(tong)的(de)工業思維已被(bei)受眾(zhong)厭(yan)棄。在(zai)信息的(de)汪洋大海中(zhong)，受眾(zhong)很(hen)難對傳(chuan)統(tong)的(de)廣告公關(guan)(guan)留下印象(xiang)，因(yin)為“我(wo)優秀(xiu)所以你(ni)關(guan)(guan)注(zhu)”的(de)單向傳(chuan)播邏輯(ji)被(bei)徹底打破，企業必須重(zhong)新找到與(yu)受眾(zhong)建立關(guan)(guan)聯的(de)路(lu)徑。
也就(jiu)是(shi)說，靠在電視臺投(tou)入巨資建(jian)立大眾關(guan)聯(lian)形成傳(chuan)播的(de)時代已(yi)經一去不返。如(ru)同傳(chuan)統(tong)媒(mei)介遇到的(de)挑戰一樣，傳(chuan)統(tong)國有企業除了接受新技術革命浪潮(chao)的(de)洗禮，還亟待(dai)重新找到受眾并將(jiang)其變(bian)成顧客(ke)。
在(zai)信仰缺失(shi)、利益泛濫(lan)的當下(xia)，喜(xi)歡則成為第(di)一(yi)生產(chan)力(li)。一(yi)些(xie)國企為什么得不(bu)到公(gong)眾喜(xi)歡，不(bu)是他(ta)們工作不(bu)努力(li)，業績不(bu)突出，人才不(bu)優異(yi)，而是公(gong)眾不(bu)了解以至于不(bu)喜(xi)歡。
相(xiang)對而言，大眾快速消費(fei)品(pin)和(he)耐用(yong)消費(fei)品(pin)利用(yong)微博(bo)、微信(xin)甚至淘寶這(zhe)樣的(de)(de)平臺與泛大眾人群(qun)實現溝通是(shi)容易(yi)的(de)(de)，如果你足(zu)夠尊重公眾、了解其內在需求，擁有自(zi)媒體資源并完成新奇的(de)(de)創意的(de)(de)話，就能在社會化傳(chuan)播上取得不俗戰績，并轉化成巨大的(de)(de)商業回報。小(xiao)米手機卓越的(de)(de)社會化傳(chuan)播被很多(duo)(duo)商家(jia)奉為(wei)圭(gui)臬，褚橙和(he)柳桃(tao)的(de)(de)成功被很多(duo)(duo)專(zhuan)家(jia)當(dang)成經典案(an)例，都是(shi)生(sheng)動的(de)(de)佐證。
但(dan)對(dui)于鋼鐵、醫療、化工、建材、裝備制造等大型企(qi)業來說，簡單克隆小米模(mo)式卻是東施效顰，事(shi)倍(bei)功(gong)半。
從國有大型成熟企業的(de)角度來(lai)說，只(zhi)能選擇其(qi)靈魂——品牌(pai)來(lai)設計所有的(de)社會(hui)化傳播。而(er)產(chan)品、服務(wu)、技術(shu)等要(yao)(yao)素都要(yao)(yao)為這個(ge)中心服務(wu)。畢竟，捆綁受眾不能靠短期利益，而(er)要(yao)(yao)靠共(gong)同的(de)價(jia)值觀。因(yin)此，品牌(pai)在社會(hui)化傳播中，應該是靈魂，而(er)不是簡單告(gao)知的(de)一(yi)個(ge)招(zhao)牌(pai)。
大型企業往往過度(du)依賴所謂的(de)公(gong)共化平臺和公(gong)共意(yi)見領袖，雖然(ran)短期內能(neng)聚合注意(yi)力，卻(que)(que)由(you)于(yu)缺乏忠誠度(du)無法持(chi)續。對于(yu)產品的(de)促(cu)銷有一定(ding)裨益，但對品牌的(de)建設卻(que)(que)幫助(zhu)甚微。與其(qi)這樣，不如集中資源，培養(yang)自(zi)己的(de)忠實粉絲，并將其(qi)變成來(lai)自(zi)企業內部的(de)社(she)會化意(yi)見領袖。
還有一個重(zhong)要原(yuan)則是傳播平臺(tai)必須自己建設——互聯網的精神是自由和共享，你完全可以建設一個自己的平臺(tai)。
總之，企業品牌社會化傳(chuan)播從(cong)表面(mian)看， 是通過強關(guan)系人(ren)群(qun)的(de)互動，將(jiang)影響力逐步向廣泛人(ren)群(qun)擴散，引發互聯(lian)網傳(chuan)播的(de)巨大漣漪，根本(ben)卻在于借助大數據的(de)思維(wei)，靠品牌這個靈魂與受(shou)眾形成深(shen)層互動，在一個平等(deng)的(de)輿(yu)論(lun)世(shi)界，借助自(zi)媒體的(de)力量(liang)，與公眾共筑價值(zhi)觀和美好生活(huo)的(de)過程(cheng)。
（本文(wen)章摘自(zi)6月2日《中國青年報(bao)》）