發(fa)布時間：2016-06-02
我曾(ceng)經(jing)參加過很多大型國企的(de)新媒體(ti)采訪活動(dong)，最突(tu)出(chu)的(de)印(yin)象是企業帶(dai)著大家盡可能多地了解(jie)方方面面的(de)情(qing)況，而最終在傳播上(shang)“一地雞(ji)毛”，主(zhu)題凌亂，不可能在受眾中留下整體(ti)清晰的(de)印(yin)象。
一(yi)家大型國(guo)企很重(zhong)視(shi)和各(ge)網站的(de)合作，而且還(huan)聘請了一(yi)些(xie)社(she)會(hui)名人當監督員，并經常請網絡大V一(yi)起舉辦(ban)各(ge)種(zhong)活(huo)動(dong)，但整體形象(xiang)卻沒有(you)(you)得到明顯(xian)改觀，關(guan)鍵在于沒有(you)(you)按照(zhao)社(she)會(hui)化(hua)傳播的(de)要求建設自己(ji)的(de)平臺，并將自己(ji)的(de)員工和商家有(you)(you)效地轉化(hua)成強(qiang)大的(de)傳播社(she)群。
簡(jian)單是強(qiang)烈的(de)。這是互聯網社會(hui)化傳播的(de)靈魂，對(dui)于(yu)全面興(xing)起的(de)移動互聯傳播來說，更是如此。而對(dui)于(yu)擁有無比(bi)復雜研發制(zhi)造體系(xi)和漫長產(chan)業(ye)鏈的(de)大型國企來說，這形成了一個先(xian)天悖論。
因為產(chan)品多(duo)、服務多(duo)、技術多(duo)、人才(cai)多(duo)，大型(xing)企業在社(she)會化傳播方(fang)面(mian)經常犯(fan)的一(yi)(yi)個錯誤(wu)是：在一(yi)(yi)次社(she)會化傳播方(fang)面(mian)總(zong)想照顧到方(fang)方(fang)面(mian)面(mian)，一(yi)(yi)次把千言(yan)萬(wan)語說與顧客聽。這極(ji)大違背(bei)了(le)社(she)會化傳播的規(gui)則(ze)，也導(dao)致傳播力損耗殆盡。
“你(ni)說我聽”的(de)(de)(de)時代已走(zou)遠，大(da)型國企(qi)品牌如何實現社(she)會(hui)化傳(chuan)播？在受眾的(de)(de)(de)注意(yi)力越來(lai)越多(duo)(duo)地(di)被(bei)互(hu)聯(lian)網尤其是移動(dong)互(hu)聯(lian)網攫取的(de)(de)(de)當下，在過去(qu)被(bei)稱為(wei)殺(sha)馬特的(de)(de)(de)年輕一代逐步崛起為(wei)新興(xing)消費主(zhu)力軍之(zhi)際，這些身(shen)形龐大(da)、產值豐厚的(de)(de)(de)巨人，在日(ri)益劇烈的(de)(de)(de)嚴酷市(shi)場(chang)競爭面前，必須(xu)擺脫(tuo)統治了企(qi)業多(duo)(duo)年的(de)(de)(de)工業思(si)維和行為(wei)方式，低下高傲的(de)(de)(de)頭顱，在互(hu)聯(lian)網傳(chuan)播的(de)(de)(de)風口上找到自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)位置，與受眾平等(deng)親切(qie)地(di)對話(hua)。否則，無論你(ni)過去(qu)的(de)(de)(de)業績多(duo)(duo)么輝煌，品牌多(duo)(duo)么煊赫，都可能(neng)被(bei)未(wei)來(lai)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)拋棄(qi)。
在互(hu)聯(lian)網時代，傳(chuan)(chuan)統(tong)的(de)(de)工業(ye)思維已被受(shou)(shou)眾(zhong)厭棄。在信息的(de)(de)汪(wang)洋大海中，受(shou)(shou)眾(zhong)很(hen)難對(dui)傳(chuan)(chuan)統(tong)的(de)(de)廣告公關留下印象，因為“我優秀所(suo)以你關注”的(de)(de)單向(xiang)傳(chuan)(chuan)播邏輯被徹底打破，企業(ye)必(bi)須(xu)重新找到與受(shou)(shou)眾(zhong)建立關聯(lian)的(de)(de)路徑。
也就是說，靠在電(dian)視臺(tai)投(tou)入巨資(zi)建立(li)大眾(zhong)關聯形成傳(chuan)播的時代已經一去不返。如(ru)同傳(chuan)統媒介遇到的挑戰一樣，傳(chuan)統國(guo)有企業除了接受新技術革命(ming)浪潮的洗禮(li)，還亟(ji)待重新找到受眾(zhong)并將(jiang)其變成顧客。
在信(xin)仰缺失(shi)、利(li)益泛濫的當(dang)下，喜歡(huan)則成為第一生產力。一些國企為什么得不(bu)(bu)到(dao)公眾喜歡(huan)，不(bu)(bu)是(shi)他(ta)們工作不(bu)(bu)努力，業(ye)績不(bu)(bu)突出，人才(cai)不(bu)(bu)優異(yi)，而是(shi)公眾不(bu)(bu)了解以(yi)至于(yu)不(bu)(bu)喜歡(huan)。
相(xiang)對而言，大(da)(da)眾(zhong)快速消費(fei)品和耐(nai)用消費(fei)品利用微博、微信甚至淘寶(bao)這(zhe)樣的(de)(de)平(ping)臺與泛大(da)(da)眾(zhong)人群實現溝(gou)通是容易的(de)(de)，如果你足夠尊重公眾(zhong)、了解其(qi)內在需(xu)求(qiu)，擁有自(zi)媒體(ti)資源(yuan)并完成新奇的(de)(de)創(chuang)意的(de)(de)話(hua)，就能在社會(hui)化傳播(bo)上取得不(bu)俗戰績，并轉化成巨大(da)(da)的(de)(de)商業回報(bao)。小米手(shou)機卓越的(de)(de)社會(hui)化傳播(bo)被很(hen)多商家奉為圭(gui)臬，褚橙(cheng)和柳桃(tao)的(de)(de)成功被很(hen)多專家當成經典案例，都是生動的(de)(de)佐證。
但對于鋼鐵(tie)、醫療、化工、建材、裝備制造等大型企業來說，簡(jian)單克隆小(xiao)米模(mo)式卻是東施效(xiao)顰(pin)，事倍(bei)功(gong)半(ban)。
從(cong)國有(you)大型成熟(shu)企(qi)業的角度(du)來(lai)說，只能選擇(ze)其靈魂——品牌(pai)來(lai)設(she)計所有(you)的社會化(hua)傳(chuan)播。而(er)(er)(er)產品、服務、技術等(deng)要素都(dou)要為(wei)這個中心服務。畢竟，捆綁受眾不(bu)能靠短期利益，而(er)(er)(er)要靠共同(tong)的價值(zhi)觀。因此，品牌(pai)在社會化(hua)傳(chuan)播中，應該是靈魂，而(er)(er)(er)不(bu)是簡單告知的一個招牌(pai)。
大(da)型企(qi)(qi)業往(wang)往(wang)過度依賴所謂的公(gong)共化平臺和公(gong)共意見(jian)領袖，雖然短期內能(neng)聚合注意力，卻(que)由于缺乏(fa)忠(zhong)誠度無法持續。對于產品的促(cu)銷(xiao)有一定裨益，但對品牌(pai)的建設卻(que)幫助甚微。與其(qi)這樣，不如集中資源，培(pei)養自己的忠(zhong)實粉絲，并將其(qi)變(bian)成(cheng)來自企(qi)(qi)業內部的社會化意見(jian)領袖。
還有(you)一個重要原則是傳播平(ping)臺(tai)(tai)必須自(zi)(zi)己建設——互聯網的(de)精神是自(zi)(zi)由和共享(xiang)，你(ni)完全(quan)可以建設一個自(zi)(zi)己的(de)平(ping)臺(tai)(tai)。
總(zong)之，企業品(pin)牌(pai)社(she)會(hui)化(hua)傳(chuan)(chuan)播從表面(mian)看， 是通過強(qiang)關系人群(qun)的互動，將影響力(li)逐步向廣泛人群(qun)擴散，引發(fa)互聯(lian)網傳(chuan)(chuan)播的巨大漣漪，根本卻(que)在于借助大數據的思維，靠品(pin)牌(pai)這個靈魂與受眾形成深層(ceng)互動，在一(yi)個平等的輿論世界(jie)，借助自媒體的力(li)量，與公眾共(gong)筑價值(zhi)觀和美好生活的過程(cheng)。
（本文(wen)章摘(zhai)自6月2日《中國青年報(bao)》）