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海外網(wang)數據(ju)研究(jiu)(jiu)中(zhong)(zhong)心近日發(fa)布《中(zhong)(zhong)央(yang)企(qi)業海外形(xing)象(xiang)傳播研究(jiu)(jiu)報告(gao)（2019）》。本報告(gao)以國資委監管的96家中(zhong)(zhong)央(yang)企(qi)業為研究(jiu)(jiu)對(dui)象(xiang)，分析了中(zhong)(zhong)央(yang)企(qi)業2018年海外形(xing)象(xiang)傳播情況。研究(jiu)(jiu)發(fa)現，中(zhong)(zhong)央(yang)企(qi)業海外形(xing)象(xiang)傳播總體(ti)表(biao)現良好，石(shi)油石(shi)化和交通運輸等行業整體(ti)表(biao)現搶眼。

中央企業海外形象(xiang)傳(chuan)播(bo)指(zhi)數排行榜：

中國南方航空集團、中國電信集團和中國聯合網絡通信集團位居前三

表1：2018年中央企業海外形象傳播指數排行榜（總榜TOP20）

《報告》數(shu)(shu)據顯示，中國(guo)南(nan)方(fang)(fang)航空集(ji)團(tuan)(tuan)有(you)(you)限公司(si)、中國(guo)電(dian)(dian)信(xin)集(ji)團(tuan)(tuan)有(you)(you)限公司(si)、中國(guo)聯合網絡通信(xin)集(ji)團(tuan)(tuan)有(you)(you)限公司(si)、中國(guo)石油(you)化工集(ji)團(tuan)(tuan)公司(si)、中國(guo)中車(che)集(ji)團(tuan)(tuan)有(you)(you)限公司(si)位(wei)(wei)居前5位(wei)(wei)。其(qi)中，航空、信(xin)息服務業表現突出(chu)，各項指數(shu)(shu)發展均衡，中國(guo)南(nan)方(fang)(fang)航空集(ji)團(tuan)(tuan)有(you)(you)限公司(si)位(wei)(wei)列榜單首位(wei)(wei)。與(yu)2017年相比(bi)，中國(guo)電(dian)(dian)信(xin)集(ji)團(tuan)(tuan)有(you)(you)限公司(si)由于(yu)海(hai)外媒(mei)體傳(chuan)播指數(shu)(shu)與(yu)社會責任指數(shu)(shu)表現較為突出(chu)，使其(qi)整體排名有(you)(you)大幅提升。（見表1）

中央企業海外媒體關注熱度持續走高，2018年報道量同比增長13.76%

 

圖1：中央企業2016年-2018年海外媒體報道量分布（單位：篇）

《報告》統(tong)計多語種(zhong)媒體報道(dao)(dao)發(fa)現，2018年(nian)外媒相關(guan)報道(dao)(dao)量(liang)高達6.6萬余篇，同比(bi)增(zeng)長(chang)13.76%，覆蓋100多個國家(jia)和地區的(de)近千家(jia)媒體，與2017年(nian)的(de)覆蓋率基本持平。同時(shi)，近年(nian)來(lai)，中(zhong)央企業(ye)加快海外投資步伐(fa)，持續加強海外合作，2018年(nian)外媒涉及中(zhong)央企業(ye)的(de)報道(dao)(dao)以正面中(zhong)性為主，占比(bi)為82.96%。(見圖1)

中央企業積極布局海外社交媒體，整體開通率高達47.9%

圖2：96家中央企業海外社交媒體整體開通情況（單位：%）

圖3：2018年96家中央企業四大境外社交平臺開通情況 

《報告》對中(zhong)央企(qi)業海外(wai)社(she)交(jiao)媒體布局情況進行了統計，截至2018年底，96家中(zhong)央企(qi)業海外(wai)社(she)交(jiao)媒體平(ping)臺(tai)（Facebook、Twitter、YouTube、Instagram）的(de)整體開(kai)(kai)(kai)通(tong)率為47.9%，共46家中(zhong)央企(qi)業開(kai)(kai)(kai)通(tong)278個(ge)賬(zhang)號。與(yu)2017年的(de)42家中(zhong)央企(qi)業相比(bi)，2018年社(she)交(jiao)媒體平(ping)臺(tai)的(de)開(kai)(kai)(kai)通(tong)率增長4.1%，新增4家企(qi)業。其(qi)中(zhong)，2018年中(zhong)央企(qi)業在Facebook的(de)開(kai)(kai)(kai)通(tong)率居四大(da)境外(wai)社(she)交(jiao)平(ping)臺(tai)首位，高達(da)38.5%，共37家中(zhong)央企(qi)業開(kai)(kai)(kai)通(tong)118個(ge)賬(zhang)號。（見圖2、3）

央企總部集團臉書賬號粉絲總量超千萬，半年內漲幅高達385.2%

 

圖4：96家央企四大平臺集團總部賬號粉絲量對比圖（單位：個）

2018年以來，尤其是6月份(fen)以后(hou)，央(yang)(yang)企及其子公司新開通了幾(ji)十個(ge)境外社交媒體賬(zhang)號。受此影(ying)響，與2018年上(shang)半(ban)年相比，Facebook平臺中央(yang)(yang)企業集團(tuan)賬(zhang)號的(de)(de)總(zong)粉(fen)絲(si)量(liang)(liang)增(zeng)長(chang)(chang)(chang)最迅猛，增(zeng)長(chang)(chang)(chang)率高達385.2%，增(zeng)長(chang)(chang)(chang)量(liang)(liang)為(wei)850余(yu)萬。其次，YouTube平臺央(yang)(yang)企集團(tuan)賬(zhang)號的(de)(de)總(zong)粉(fen)絲(si)量(liang)(liang)增(zeng)長(chang)(chang)(chang)率也(ye)非常(chang)可觀，為(wei)101.2%，增(zeng)長(chang)(chang)(chang)量(liang)(liang)為(wei)7523個(ge)；與上(shang)半(ban)年相比，Instagram平臺央(yang)(yang)企集團(tuan)賬(zhang)號的(de)(de)粉(fen)絲(si)量(liang)(liang)增(zeng)長(chang)(chang)(chang)62.0%，增(zeng)長(chang)(chang)(chang)了3.6余(yu)萬；Twitter平臺央(yang)(yang)企集團(tuan)賬(zhang)號總(zong)粉(fen)絲(si)量(liang)(liang)增(zeng)長(chang)(chang)(chang)率為(wei)10.7%，粉(fen)絲(si)量(liang)(liang)比上(shang)半(ban)年增(zeng)長(chang)(chang)(chang)近萬個(ge)。（見圖(tu)4）

航空領域的中央企業境外社交媒體運營表現突出

中國南方航空集團有限公司持續位居榜首

《報告》以Facebook、Twitter、YouTube、Instagram四個(ge)平臺數據為主，從賬號吸引力(li)(li)、內(nei)容生產力(li)(li)和(he)內(nei)容傳播(bo)力(li)(li)三個(ge)維度綜(zong)合(he)評估(gu)中(zhong)央企業海外社(she)交(jiao)媒(mei)體運(yun)營(ying)的整體表現(xian)。96家中(zhong)央企業中(zhong)，航空(kong)(kong)領域的海外社(she)交(jiao)媒(mei)體傳播(bo)能力(li)(li)表現(xian)仍很(hen)突出。與2018上半年(nian)相比，中(zhong)國南方(fang)航空(kong)(kong)集團有(you)限(xian)公(gong)司持續位居榜(bang)首。相比2018上半年(nian)，中(zhong)國交(jiao)通建(jian)設集團有(you)限(xian)公(gong)司、中(zhong)國長江三峽集團有(you)限(xian)公(gong)司的綜(zong)合(he)得分均有(you)所提高(gao)。

中央企業海外社會責任建設取得“初步成效”

部分企業突破傳統文字圖表，借助鏡頭敘述海外責任擔當

 

圖5：中央企業2017年社會責任報告發布情況

 

表2：中央企業2017年發布海外社會責任專題類和國別類報告列表

《報(bao)(bao)告》對中(zhong)(zhong)央(yang)企(qi)(qi)業(ye)發(fa)(fa)布的(de)2017年(nian)社(she)會(hui)(hui)(hui)責任(ren)(ren)(ren)報(bao)(bao)告進(jin)行了(le)統計。研究顯(xian)示，截(jie)至2018年(nian)底，64家中(zhong)(zhong)央(yang)企(qi)(qi)業(ye)發(fa)(fa)布了(le)《2017年(nian)企(qi)(qi)業(ye)社(she)會(hui)(hui)(hui)責任(ren)(ren)(ren)報(bao)(bao)告》。其(qi)中(zhong)(zhong)36家中(zhong)(zhong)央(yang)企(qi)(qi)業(ye)發(fa)(fa)布的(de)報(bao)(bao)告采用中(zhong)(zhong)文(wen)和英文(wen)兩種語言，占已發(fa)(fa)布報(bao)(bao)告中(zhong)(zhong)央(yang)企(qi)(qi)業(ye)數量的(de)56.3%，報(bao)(bao)告的(de)國際化程(cheng)度不(bu)斷提高。中(zhong)(zhong)國移動通信集(ji)團有(you)(you)限(xian)公司、中(zhong)(zhong)國海(hai)洋石油(you)集(ji)團有(you)(you)限(xian)公司、中(zhong)(zhong)國石油(you)天然氣集(ji)團有(you)(you)限(xian)公司等(deng)32家中(zhong)(zhong)央(yang)企(qi)(qi)業(ye)在社(she)會(hui)(hui)(hui)責任(ren)(ren)(ren)報(bao)(bao)告中(zhong)(zhong)專(zhuan)門設置(zhi)了(le)“海(hai)外社(she)會(hui)(hui)(hui)責任(ren)(ren)(ren)”等(deng)專(zhuan)題。分析發(fa)(fa)現，部分中(zhong)(zhong)央(yang)企(qi)(qi)業(ye)突破(po)傳統的(de)文(wen)字(zi)形(xing)式，運用視頻等(deng)多媒體形(xing)式展現其(qi)社(she)會(hui)(hui)(hui)責任(ren)(ren)(ren)建設情況(kuang)，達(da)到良好的(de)傳播(bo)效果。（見(jian)圖5、表2）

中央企業應強化海外傳播整體謀劃，多元化塑造海外形象

《報告(gao)(gao)》的多(duo)維度(du)數據呈現(xian)出(chu)一個不斷進步的央(yang)企海(hai)外(wai)(wai)形象，但中(zhong)央(yang)企業海(hai)外(wai)(wai)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)依(yi)然面臨諸多(duo)考(kao)驗。《報告(gao)(gao)》提出(chu)三點建議：一是構建立體(ti)、多(duo)樣的海(hai)外(wai)(wai)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)體(ti)系，建設符合自身發(fa)展定位的“多(duo)語種官網+多(duo)新媒(mei)體(ti)平臺(tai)”的傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)矩陣，提高海(hai)外(wai)(wai)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)覆(fu)蓋度(du)；二(er)是針對“如(ru)何做海(hai)外(wai)(wai)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)”進行(xing)系統設計(ji)，做好規劃(hua)，實施(shi)“一國一策(ce)”差異化傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)，提高海(hai)外(wai)(wai)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)精準度(du)；三是根(gen)據國際(ji)形勢(shi)適時調整(zheng)策(ce)略，提高海(hai)外(wai)(wai)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)靈(ling)活度(du)，持續加強海(hai)外(wai)(wai)社會責(ze)任建設，提高企業品牌認可(ke)度(du)。（報告(gao)(gao)課題組(zu) 盧永(yong)春 劉珊 許志宏 蔡睿智 郝艷 周常(chang)松 吳戀）

【責任編輯：宋詞】