文(wen)章來源：中國企業報 發布(bu)時間：2009-04-11
夏普“全球液晶(jing)大王(wang)”的稱號，正(zheng)在變得越來越名不副實。
在國際市場(chang)，夏普(pu)(pu)液(ye)晶銷(xiao)量已(yi)經落(luo)在三(san)星(xing)、索尼(ni)、飛(fei)利浦之后，與第(di)1名(ming)的三(san)星(xing)差距超過(guo)400萬臺；在中國市場(chang)，夏普(pu)(pu)液(ye)晶銷(xiao)量也在三(san)星(xing)、索尼(ni)之后，甚至不(bu)如中國的海信。
實際上，夏(xia)(xia)(xia)普(pu)的(de)尷尬處境，還(huan)不止于銷量不如別人(ren)。在中國市場，夏(xia)(xia)(xia)普(pu)甚至正(zheng)在遭遇前所未(wei)有的(de)信(xin)(xin)任危(wei)機(ji)，對未(wei)來(lai)市場影響深遠。遺憾的(de)是，面(mian)對信(xin)(xin)任危(wei)機(ji)，夏(xia)(xia)(xia)普(pu)表現得手足失措甚至是無能為力。無論“臺灣屏(ping)”事件(jian)，還(huan)是“歧視性銷售”丑聞，夏(xia)(xia)(xia)普(pu)的(de)因(yin)應之策都堪稱糟糕(gao)透頂。
在觀察者看來，夏普陷于今日之處境，絕非(fei)無(wu)源之水、無(wu)本之木。換言之，夏普從“全(quan)球液晶大王”的(de)寶(bao)座上一路跌落，是有(you)深刻(ke)原(yuan)因的(de)。
實(shi)事(shi)求是講(jiang)，夏普(pu)液晶至今仍然是公認(ren)的好產品，從全球看，真正(zheng)能和夏普(pu)形成PK的，恐(kong)怕(pa)只有索尼一家。
夏(xia)普的(de)優勢，不僅表現(xian)(xian)在(zai)產品品質(zhi)出眾(zhong)，還表現(xian)(xian)在(zai)產業(ye)鏈架構十分完整(zheng)。一(yi)個公認的(de)事實(shi)是，夏(xia)普面(mian)板(ban)質(zhi)量全球最(zui)優，這一(yi)點從國內彩電(dian)企業(ye)喜歡使用(yong)“采(cai)用(yong)夏(xia)普面(mian)板(ban)”之類的(de)廣告(gao)宣(xuan)傳可(ke)見一(yi)斑。目(mu)前，全球惟一(yi)準備上馬10代面(mian)板(ban)的(de)企業(ye)就(jiu)是夏(xia)普。而且，索(suo)尼已決定告(gao)別與(yu)三(san)星在(zai)面(mian)板(ban)上的(de)合作，轉投夏(xia)普懷抱，今后索(suo)尼生產的(de)所有液晶電(dian)視都(dou)將采(cai)用(yong)夏(xia)普面(mian)板(ban)。
而夏普液晶的技術優(you)勢，更(geng)是一直為人稱道(dao)。
應該說(shuo)，擁有如(ru)此(ci)之多的優勢，夏普應該有更好(hao)的市場(chang)表現(xian)，為什么反而被三星、索尼(ni)、飛利浦超越呢？
答案是：夏普(pu)敗(bai)于營銷(xiao)戰(zhan)(zhan)略。在中國市場，夏普(pu)戰(zhan)(zhan)略不足表(biao)現得尤其明顯(xian)。
首先，夏普(pu)始終未(wei)能(neng)正確(que)認識中國市場重要性，導致其競爭力結構不完(wan)整。
作為全球最大(da)同時也(ye)是(shi)(shi)最具潛力的市場，中國是(shi)(shi)世(shi)界(jie)上任何一家(jia)企業(ye)都不敢忽(hu)視(shi)的。曾經有(you)日本企業(ye)發(fa)出“失(shi)去(qu)中國，等于失(shi)去(qu)世(shi)界(jie)”的感嘆(tan)。應該說，這(zhe)個認(ren)識是(shi)(shi)清醒的。
但是，言行不(bu)一導致(zhi)日系企(qi)業在中國市(shi)場日漸式(shi)微，與韓系企(qi)業蓬勃(bo)向上形成極(ji)大(da)反差(cha)。
其次，夏(xia)普始終未能適(shi)應快速發展的(de)中國現實，企(qi)業(ye)決策經常(chang)出現“腸梗塞(sai)”。
近年來(lai)，日系企業(ye)備受詬病的一(yi)點，就是未能(neng)建立適應中國(guo)(guo)市場環境的決(jue)策機制。日系企業(ye)中國(guo)(guo)公司普遍不具有獨立決(jue)策權(quan)，大(da)事小事統(tong)統(tong)向日本總部匯報。周期(qi)之長、之慢無以復(fu)加。
再次(ci)，夏普對中(zhong)國市場存在(zai)一定偏(pian)見(jian)，直接傷害了中(zhong)國消費者的感情。
2006年，一直宣稱(cheng)“全部(bu)采用自產(chan)屏(ping)”的夏(xia)普，被(bei)爆出使用“臺(tai)灣屏(ping)”丑(chou)聞。因為自始至終未能給(gei)消(xiao)費者(zhe)一個(ge)令人信服的解釋，夏(xia)普高品(pin)質(zhi)形象(xiang)大打折扣。
此前不久，夏(xia)普(pu)再(zai)次被爆出中國市場被歧視性對(dui)待的(de)丑聞。與投放在日(ri)本的(de)產品相比，在中國市場“同樣的(de)機型，技術(shu)縮(suo)水，價格更高”。中國消費(fei)者(zhe)再(zai)度受到傷害。
與“臺灣屏”事件一(yi)樣，這一(yi)次夏(xia)普仍(reng)然未能給中國(guo)消費者一(yi)個令人信服的解釋(shi)。
由(you)此可以看出，夏(xia)普(pu)在中國(guo)市場表現江河日下甚至有被進一步邊緣化趨(qu)勢(shi)，實(shi)在是(shi)咎由(you)自取，正可謂“非不能(neng)也，實(shi)不為(wei)”。本來，夏(xia)普(pu)完全(quan)可以擁有一個與(yu)“全(quan)球(qiu)液晶大王(wang)”稱號相匹(pi)配的市場表現，遺憾的是(shi)，因為(wei)其中國(guo)戰略過于保(bao)守(shou)、僵化，才導致其市場地(di)位與(yu)品(pin)牌形象極(ji)不相稱。
2008年無疑是夏普的關鍵年，能否扭轉不利局面實現健康發展，消費者需要“聽其言，觀其行”。
作者：劉步塵