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中國旅游集團有限公司[香港中旅（集團）有限公司]（以下簡稱中國旅游集團）深入貫徹國資委對標世界一流管理提升行動有關部署，圍繞8大管理領域全面提升內生管理能力，面對疫情對旅游業帶來的嚴重沖擊，更加注重核心競爭力打造，聚焦一流品牌建設，全面煥新“中旅”品牌，為百年中旅新征程注入新動力。2022年，在國資委發布的央企品牌建設能力排行榜上“中旅”從第29位躍升至第11位。在全行業普遍虧損的形勢下，中國旅游集團連續三年保持盈利，為促進企業高質量發展和加快建設世界一流旅游企業打下堅實基礎。

品牌重塑，系統優化管理體系

作為(wei)一家(jia)由(you)港中(zhong)旅(lv)、中(zhong)旅(lv)、國旅(lv)、中(zhong)免(mian)等企業多輪(lun)重組而來(lai)的旅(lv)游(you)央(yang)企，中(zhong)國旅(lv)游(you)集團在(zai)系統(tong)梳理發展(zhan)戰略、全面調整業務(wu)布(bu)局的同時，從建(jian)設百(bai)年央(yang)企品牌的高度(du)，立足打(da)造世界一流旅(lv)游(you)產業集團愿景，啟動集團品牌升級計劃(hua)，重塑“中(zhong)旅(lv)”百(bai)年品牌。

深入研究檢視(shi)，提升品(pin)(pin)牌形象。從(cong)行業特(te)點出發，梳理診(zhen)斷品(pin)(pin)牌形象，將“傳承中進行創新(xin)”作為標識(shi)更(geng)新(xin)的(de)(de)方向。經歷十幾輪研討修(xiu)改和(he)百余款標識(shi)設計(ji)，通(tong)(tong)過(guo)全球公開票選的(de)(de)方式，確定了(le)該集團“彩色花環”的(de)(de)新(xin)品(pin)(pin)牌標識(shi)，提出“星(xing)相伴·行無疆”的(de)(de)新(xin)品(pin)(pin)牌口號(hao)。通(tong)(tong)過(guo)簡潔現(xian)代的(de)(de)設計(ji)手法，在更(geng)加貼(tie)近(jin)用(yong)戶親和(he)感受的(de)(de)基(ji)礎上(shang)，兼(jian)顧原有紅星(xing)元素的(de)(de)傳承與(yu)簡潔。

明確(que)層級規范，搭建品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)架構。圍繞“一個中(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)”的(de)核心原(yuan)則，以“中(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)+業態”為主形(xing)式(shi)，構建涵蓋強背(bei)書品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)、弱背(bei)書品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)、獨立品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)、聯合品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)混合式(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)架構，集(ji)團全部二級公司和70%的(de)三(san)級公司實現了“中(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)”品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)統一。集(ji)團層面形(xing)成(cheng)中(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)行、中(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)國(guo)(guo)際(ji)、中(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)投資(zi)、中(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)免稅、中(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)酒店、中(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)資(zi)產、中(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)發(fa)展、中(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)郵輪構成(cheng)的(de)業務(wu)布局。集(ji)團旗(qi)下旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)行服務(wu)事業群通(tong)過品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)架構優化(hua)升級，將港(gang)中(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)、中(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)、招(zhao)商國(guo)(guo)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)、國(guo)(guo)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)等傳統旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)行社品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)統一到“中(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)行”品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)旗(qi)下，形(xing)成(cheng)強大的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)矩陣，《聚焦中(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)旅(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)(lv)行品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)架構優化(hua) 助(zhu)力公司深化(hua)改革高質量發(fa)展》入選中(zhong)(zhong)央企(qi)業品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)建設典型案(an)例。

健全品牌視覺體系。研究制定全新視覺識別系統手冊，明確品牌標識的組合規范、品牌標識的應用規范、品牌架構的背書規范，實現各級企業從品牌分管負責人到具體工作人員的宣貫全覆蓋。通過品牌視覺規范，充分展現“旅游報國、服務大眾”的使命，有效凝聚45000余名員工一個“中旅”的品牌共識，構筑“融和協同、開放包容、睿智務實”的共同價值觀。

品牌引領，不斷豐富業務內涵

作為在(zai)(zai)香(xiang)港(gang)(gang)和海南(nan)設立雙總(zong)部的中央企業，中國旅(lv)游集團確立“立足香(xiang)港(gang)(gang)、深(shen)耕(geng)海南(nan)、拓展內(nei)地、做精海外”的總(zong)體發展戰略。在(zai)(zai)總(zong)體戰略的牽引(yin)下，以百年“中旅(lv)”品牌為統(tong)領，圍繞旅(lv)游主業不(bu)斷拓展業務邊界，切實提升新“中旅(lv)”的品牌影(ying)響力。

立(li)足(zu)香(xiang)(xiang)港(gang)(gang)(gang)(gang)，以“中(zhong)旅(lv)(lv)”品牌服務(wu)香(xiang)(xiang)港(gang)(gang)(gang)(gang)民生(sheng)社會發展。充(chong)分利用“香(xiang)(xiang)港(gang)(gang)(gang)(gang)中(zhong)旅(lv)(lv)社”等在港(gang)(gang)(gang)(gang)的悠(you)久(jiu)歷史和品牌影(ying)響(xiang)力，先后收購信德中(zhong)旅(lv)(lv)打(da)造大(da)灣區車船業(ye)務(wu)一體(ti)化交通綜合平臺(tai)，并購香(xiang)(xiang)港(gang)(gang)(gang)(gang)君怡酒(jiu)店擴大(da)酒(jiu)店業(ye)務(wu)規模(mo)，收購佳富物業(ye)、威信服務(wu)進入香(xiang)(xiang)港(gang)(gang)(gang)(gang)民生(sheng)領域，推(tui)動中(zhong)國中(zhong)免在港(gang)(gang)(gang)(gang)上市。2022年底(di)，在港(gang)(gang)(gang)(gang)資產646億元、就業(ye)人數5263人，實現“雙(shuang)翻(fan)番”，“中(zhong)旅(lv)(lv)”品牌在香(xiang)(xiang)港(gang)(gang)(gang)(gang)茁壯(zhuang)成長(chang)。

深耕(geng)海(hai)(hai)南(nan)，以(yi)“中旅”品(pin)牌助力海(hai)(hai)南(nan)國(guo)際旅游(you)(you)(you)消(xiao)費(fei)中心建設(she)。作為第一(yi)家(jia)也是唯(wei)一(yi)一(yi)家(jia)將境(jing)內總部遷冊(ce)海(hai)(hai)南(nan)的(de)(de)(de)中央企業，近年來，相(xiang)繼投資(zi)運(yun)營(ying)三亞國(guo)際免稅(shui)城和海(hai)(hai)口國(guo)際免稅(shui)城，與香(xiang)港(gang)太古集團合作打造高端旅游(you)(you)(you)零售(shou)綜(zong)合體(ti)，推進(jin)萬(wan)寧日月(yue)灣沖浪小鎮驛站項目。2022年所(suo)屬(shu)海(hai)(hai)南(nan)企業營(ying)收相(xiang)當(dang)于海(hai)(hai)南(nan)全省(sheng)旅游(you)(you)(you)總收入的(de)(de)(de)51%，旅游(you)(you)(you)零售(shou)收入占(zhan)全省(sheng)社會消(xiao)費(fei)品(pin)零售(shou)總額(e)的(de)(de)(de)23%，離島免稅(shui)市(shi)場份額(e)超過80%，“全島一(yi)家(jia)”品(pin)牌串(chuan)聯起海(hai)(hai)南(nan)全產(chan)業鏈旅游(you)(you)(you)要(yao)素資(zi)源。

拓展內地(di)(di)(di)，以(yi)“中旅(lv)”品(pin)牌保(bao)障國家重(zhong)大(da)(da)區(qu)(qu)域發(fa)展戰略。在大(da)(da)灣(wan)(wan)區(qu)(qu)推進廣(guang)州(zhou)北站免稅綜合體、九龍湖旅(lv)游(you)(you)度假(jia)(jia)區(qu)(qu)、深圳大(da)(da)空港項(xiang)目(mu)和珠(zhu)海海泉灣(wan)(wan)二期開(kai)發(fa)建設；在長三(san)角(jiao)以(yi)杭(hang)州(zhou)、寧(ning)波、蘇州(zhou)等(deng)重(zhong)點(dian)(dian)城市及周邊區(qu)(qu)域重(zhong)點(dian)(dian)推動系(xi)列旅(lv)游(you)(you)項(xiang)目(mu)落地(di)(di)(di)，中標(biao)杭(hang)州(zhou)機(ji)場(chang)出入境免稅項(xiang)目(mu)經營(ying)權；在長江經濟帶合作開(kai)發(fa)武漢阿(a)那(nei)亞，落地(di)(di)(di)常德桃(tao)花源項(xiang)目(mu)；在西部積極打(da)造精(jing)品(pin)旅(lv)游(you)(you)目(mu)的地(di)(di)(di)，落地(di)(di)(di)喀拉峻和江布拉克景區(qu)(qu)運營(ying)管(guan)理項(xiang)目(mu)，庫(ku)爾(er)德寧(ning)營(ying)地(di)(di)(di)投入運營(ying)，寧(ning)夏(xia)沙(sha)坡頭星(xing)星(xing)酒店、廣(guang)西德天瀑布等(deng)一大(da)(da)批度假(jia)(jia)項(xiang)目(mu)成為(wei)現象級網紅(hong)打(da)卡地(di)(di)(di)。“中旅(lv)”品(pin)牌以(yi)鮮明的“國民旅(lv)游(you)(you)服務(wu)商(shang)”形象在內地(di)(di)(di)主要(yao)旅(lv)游(you)(you)目(mu)的地(di)(di)(di)落地(di)(di)(di)開(kai)花。

做精海外，以“中旅品牌”在“一帶一路”沿線布點落子。構建服務中國人旅行的產品和服務體系，借助“中旅”和“國旅”在出境游和入境游的傳統影響力，近兩年相繼中標日本、法國等7個簽證中心運營權，收購馬爾代夫安巴拉島50%股權，中標老中鐵路磨丁車站免稅項目、中船嘉年華“地中海”號郵輪免稅經營權，推動柬埔寨國人購物政策落地；以旗下英國KG酒店為平臺在泰國拓展8家酒店；與法國酒店品牌Light Human Hotel集團戰略合作，在巴西、葡萄牙、法國簽約5家酒店管理項目，國際化業務布局更加豐富。“中旅”品牌服務海外中國人和中國人海外出行的品牌形象正在逐步形成。

品牌賦能，有效促進業務發展

作為(wei)(wei)面(mian)向消費者市場(chang)、面(mian)對充分市場(chang)競爭(zheng)的旅游企業(ye)(ye)，中國旅游集(ji)團充分發(fa)揮(hui)品牌在市場(chang)營(ying)銷中的關鍵(jian)作用(yong)，以消費者為(wei)(wei)中心，將品牌宣傳與業(ye)(ye)務營(ying)銷相(xiang)結(jie)合，以全力提升品牌知(zhi)名度、美譽度，促進企業(ye)(ye)整體業(ye)(ye)務發(fa)展(zhan)。

圍繞 “誠信經(jing)營、優(you)質(zhi)服(fu)務(wu)” 主(zhu)題，開(kai)展(zhan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)策劃和營銷傳(chuan)播。中(zhong)國旅(lv)(lv)游集團持續(xu)開(kai)展(zhan)“誠信經(jing)營、優(you)質(zhi)服(fu)務(wu)”活(huo)動，推(tui)(tui)動所(suo)(suo)屬企業經(jing)營和服(fu)務(wu)水平(ping)的持續(xu)提(ti)升(sheng)。各(ge)級企業開(kai)展(zhan)一系列品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)創建和市(shi)場營銷活(huo)動，中(zhong)旅(lv)(lv)旅(lv)(lv)行(xing)推(tui)(tui)出 “與美好生活(huo)同行(xing)”的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)口號(hao)；中(zhong)旅(lv)(lv)免稅推(tui)(tui)出“誠信經(jing)營、優(you)質(zhi)服(fu)務(wu)”系列短片5部，開(kai)展(zhan)53輪專項系列傳(chuan)播；中(zhong)旅(lv)(lv)發展(zhan)開(kai)展(zhan)“安信兄弟明(ming)！撐你！”品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)推(tui)(tui)廣(guang)活(huo)動。所(suo)(suo)屬各(ge)級企業累計(ji)組織在近百家主(zhu)流(liu)媒體上形成(cheng)超過10億人(ren)次閱讀曝光的傳(chuan)播規模，大大提(ti)升(sheng)“中(zhong)旅(lv)(lv)”品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的影響力。

聚焦品(pin)(pin)牌(pai)矩陣(zhen)和關鍵熱點(dian)，促進品(pin)(pin)牌(pai)共(gong)(gong)生和業(ye)務協(xie)同。牢牢把握重大(da)傳播節(jie)點(dian)，通(tong)過“一網兩(liang)(liang)刊(kan)十(shi)一號”的(de)集團(tuan)品(pin)(pin)牌(pai)宣(xuan)(xuan)傳矩陣(zhen)、所屬(shu)企業(ye)自媒(mei)體(ti)矩陣(zhen)和外部主流媒(mei)體(ti)平(ping)(ping)臺同頻(pin)共(gong)(gong)振、聯動發聲(sheng)。在“中國旅(lv)游(you)日(ri)”期間，策劃(hua)“播種(zhong)文化(hua)的(de)人”主題宣(xuan)(xuan)傳，熱門話題“#播種(zhong)文化(hua) 中旅(lv)全程”各(ge)平(ping)(ping)臺話題熱度過億(yi)，征集作品(pin)(pin)總(zong)數超6000個；在海(hai)南(nan)市場連續兩(liang)(liang)年打造“全島一家”活動，通(tong)過短視頻(pin)廣告(gao)、線上活動、年終慶典等(deng)手段，實現三亞(ya)國際免稅城銷售營業(ye)總(zong)額同比增(zeng)長超過20%，“e游(you)海(hai)南(nan)”專(zhuan)車接送服(fu)務訂單量環(huan)比增(zeng)加超過25倍。

發力數字化轉型和大會員平臺建設，實現品牌向流量的線上轉化。注重和會員體系建設相結合，全力把品牌影響力和公域流量轉化為會員資產和私域流量。在數字化轉型工作中，基于用戶數據建設數據資產平臺，開發集團統一會員平臺中旅通，實現和內外部傳播平臺的緊密聯接。中旅通上線近半年來，共開展線上品牌營銷活動和會員內購活動85場次，實現銷售額2.7億元以上。中旅免稅面向新零售業務開發建設嶄新平臺，加快發展線上業務，2022年線上業務營業收入較2020、2021年分別增長37%、13%；中旅旅行完成商旅服務平臺開發，上線內外部大客戶超229家，實體結算單位636家。

【責(ze)任編輯：俞(yu)昭君(jun)】