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中國旅游集團有限公司[香港中旅（集團）有限公司]（以下簡稱中國旅游集團）深入貫徹國資委對標世界一流管理提升行動有關部署，圍繞8大管理領域全面提升內生管理能力，面對疫情對旅游業帶來的嚴重沖擊，更加注重核心競爭力打造，聚焦一流品牌建設，全面煥新“中旅”品牌，為百年中旅新征程注入新動力。2022年，在國資委發布的央企品牌建設能力排行榜上“中旅”從第29位躍升至第11位。在全行業普遍虧損的形勢下，中國旅游集團連續三年保持盈利，為促進企業高質量發展和加快建設世界一流旅游企業打下堅實基礎。

品牌重塑，系統優化管理體系

作為一(yi)家由港中(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)、中(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)、國旅(lv)(lv)(lv)、中(zhong)(zhong)免等(deng)企業多輪重(zhong)組而來的(de)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)央企，中(zhong)(zhong)國旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)集(ji)團在系統梳理發展戰略、全面調整(zheng)業務(wu)布局的(de)同時(shi)，從建設百(bai)年央企品(pin)(pin)牌的(de)高度(du)，立足(zu)打造世界一(yi)流旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)產業集(ji)團愿(yuan)景，啟(qi)動集(ji)團品(pin)(pin)牌升級計劃，重(zhong)塑“中(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)”百(bai)年品(pin)(pin)牌。

深入研究檢(jian)視(shi)，提升品(pin)(pin)牌形象。從行業特(te)點(dian)出發，梳理診(zhen)斷品(pin)(pin)牌形象，將“傳承中(zhong)進行創(chuang)新(xin)”作(zuo)為(wei)標(biao)識更(geng)新(xin)的(de)方(fang)向。經歷(li)十幾輪研討修改和百余款(kuan)標(biao)識設計(ji)，通過全球公開票選的(de)方(fang)式，確定了該(gai)集(ji)團“彩色花環(huan)”的(de)新(xin)品(pin)(pin)牌標(biao)識，提出“星(xing)相(xiang)伴·行無疆”的(de)新(xin)品(pin)(pin)牌口號。通過簡潔(jie)現(xian)代的(de)設計(ji)手法，在更(geng)加貼近用戶親和感(gan)受的(de)基(ji)礎上，兼顧原有紅(hong)星(xing)元素的(de)傳承與簡潔(jie)。

明確層級規范，搭建品牌(pai)(pai)(pai)架(jia)構(gou)(gou)。圍(wei)繞“一(yi)(yi)個中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)”的(de)(de)核(he)心原則，以“中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)+業態”為主形式，構(gou)(gou)建涵蓋強背書品牌(pai)(pai)(pai)、弱背書品牌(pai)(pai)(pai)、獨立品牌(pai)(pai)(pai)、聯合(he)品牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)混合(he)式品牌(pai)(pai)(pai)架(jia)構(gou)(gou)，集團全部二(er)級公司(si)(si)和(he)70%的(de)(de)三級公司(si)(si)實現了(le)“中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)”品牌(pai)(pai)(pai)統一(yi)(yi)。集團層面形成中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)旅(lv)(lv)行(xing)、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)國(guo)際、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)投(tou)資、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)免稅、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)酒店、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)資產、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)發(fa)(fa)展(zhan)、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)郵輪構(gou)(gou)成的(de)(de)業務布局。集團旗下旅(lv)(lv)行(xing)服務事業群通(tong)過品牌(pai)(pai)(pai)架(jia)構(gou)(gou)優化(hua)(hua)升級，將(jiang)港中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)、招商國(guo)旅(lv)(lv)、國(guo)旅(lv)(lv)等傳(chuan)統旅(lv)(lv)行(xing)社品牌(pai)(pai)(pai)統一(yi)(yi)到“中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)旅(lv)(lv)行(xing)”品牌(pai)(pai)(pai)旗下，形成強大的(de)(de)品牌(pai)(pai)(pai)矩陣，《聚焦(jiao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)旅(lv)(lv)行(xing)品牌(pai)(pai)(pai)架(jia)構(gou)(gou)優化(hua)(hua) 助力(li)公司(si)(si)深(shen)化(hua)(hua)改革高質量發(fa)(fa)展(zhan)》入選中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)央企業品牌(pai)(pai)(pai)建設典型(xing)案例。

健全品牌視覺體系。研究制定全新視覺識別系統手冊，明確品牌標識的組合規范、品牌標識的應用規范、品牌架構的背書規范，實現各級企業從品牌分管負責人到具體工作人員的宣貫全覆蓋。通過品牌視覺規范，充分展現“旅游報國、服務大眾”的使命，有效凝聚45000余名員工一個“中旅”的品牌共識，構筑“融和協同、開放包容、睿智務實”的共同價值觀。

品牌引領，不斷豐富業務內涵

作為在香港和海南設立(li)雙總(zong)部的(de)(de)(de)中(zhong)央企業(ye)，中(zhong)國(guo)旅(lv)游集團確立(li)“立(li)足香港、深(shen)耕海南、拓展內地(di)、做精海外”的(de)(de)(de)總(zong)體發展戰略。在總(zong)體戰略的(de)(de)(de)牽引下，以百年“中(zhong)旅(lv)”品(pin)牌為統領，圍繞旅(lv)游主業(ye)不斷拓展業(ye)務邊界(jie)，切實提升(sheng)新“中(zhong)旅(lv)”的(de)(de)(de)品(pin)牌影響力。

立(li)足香(xiang)港(gang)(gang)，以“中(zhong)旅(lv)”品牌服(fu)務香(xiang)港(gang)(gang)民生社(she)會發展(zhan)。充(chong)分利用“香(xiang)港(gang)(gang)中(zhong)旅(lv)社(she)”等在港(gang)(gang)的(de)悠久歷史(shi)和品牌影響力，先后收購(gou)信(xin)德中(zhong)旅(lv)打造大灣區(qu)車船業務一體化交通(tong)綜(zong)合(he)平臺，并購(gou)香(xiang)港(gang)(gang)君(jun)怡酒店(dian)擴大酒店(dian)業務規模(mo)，收購(gou)佳富(fu)物業、威信(xin)服(fu)務進入香(xiang)港(gang)(gang)民生領域(yu)，推動(dong)中(zhong)國中(zhong)免(mian)在港(gang)(gang)上市。2022年(nian)底，在港(gang)(gang)資產646億元(yuan)、就業人數5263人，實(shi)現“雙翻(fan)番”，“中(zhong)旅(lv)”品牌在香(xiang)港(gang)(gang)茁壯成(cheng)長。

深耕海(hai)(hai)南(nan)，以“中旅”品牌(pai)助力海(hai)(hai)南(nan)國際(ji)旅游消(xiao)(xiao)費中心建(jian)設。作(zuo)為第一家也是唯一一家將境內總(zong)部遷冊(ce)海(hai)(hai)南(nan)的(de)中央企(qi)業，近(jin)年(nian)來，相繼(ji)投資運營(ying)三亞國際(ji)免(mian)稅城和海(hai)(hai)口國際(ji)免(mian)稅城，與(yu)香港(gang)太古集團合作(zuo)打造高端旅游零(ling)售綜合體，推進萬(wan)寧日(ri)月(yue)灣沖浪小鎮驛(yi)站項目。2022年(nian)所屬海(hai)(hai)南(nan)企(qi)業營(ying)收(shou)相當于海(hai)(hai)南(nan)全(quan)省旅游總(zong)收(shou)入的(de)51%，旅游零(ling)售收(shou)入占全(quan)省社會消(xiao)(xiao)費品零(ling)售總(zong)額的(de)23%，離島免(mian)稅市場(chang)份額超過80%，“全(quan)島一家”品牌(pai)串聯起海(hai)(hai)南(nan)全(quan)產業鏈旅游要素(su)資源。

拓(tuo)展內地，以“中旅(lv)(lv)(lv)”品(pin)(pin)牌(pai)保障國(guo)家重(zhong)大區(qu)域發展戰略。在大灣區(qu)推(tui)進廣州(zhou)北站免稅(shui)綜合(he)體、九(jiu)龍湖旅(lv)(lv)(lv)游度假(jia)區(qu)、深(shen)圳大空港項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)和珠海(hai)海(hai)泉(quan)灣二期開發建設；在長三角以杭州(zhou)、寧波(bo)、蘇(su)州(zhou)等(deng)重(zhong)點(dian)城市及(ji)周邊(bian)區(qu)域重(zhong)點(dian)推(tui)動(dong)系列旅(lv)(lv)(lv)游項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)落(luo)地，中標杭州(zhou)機(ji)場出入境免稅(shui)項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)經營(ying)權(quan)；在長江(jiang)經濟帶合(he)作開發武漢阿那亞，落(luo)地常(chang)德桃花(hua)源項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)；在西部積極打造精品(pin)(pin)旅(lv)(lv)(lv)游目(mu)(mu)的地，落(luo)地喀(ka)拉(la)峻和江(jiang)布(bu)拉(la)克(ke)景區(qu)運營(ying)管(guan)理項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)，庫爾德寧營(ying)地投入運營(ying)，寧夏沙(sha)坡頭星星酒(jiu)店、廣西德天瀑布(bu)等(deng)一大批度假(jia)項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)成為現象(xiang)級網紅打卡(ka)地。“中旅(lv)(lv)(lv)”品(pin)(pin)牌(pai)以鮮明的“國(guo)民旅(lv)(lv)(lv)游服務(wu)商”形象(xiang)在內地主要旅(lv)(lv)(lv)游目(mu)(mu)的地落(luo)地開花(hua)。

做精海外，以“中旅品牌”在“一帶一路”沿線布點落子。構建服務中國人旅行的產品和服務體系，借助“中旅”和“國旅”在出境游和入境游的傳統影響力，近兩年相繼中標日本、法國等7個簽證中心運營權，收購馬爾代夫安巴拉島50%股權，中標老中鐵路磨丁車站免稅項目、中船嘉年華“地中海”號郵輪免稅經營權，推動柬埔寨國人購物政策落地；以旗下英國KG酒店為平臺在泰國拓展8家酒店；與法國酒店品牌Light Human Hotel集團戰略合作，在巴西、葡萄牙、法國簽約5家酒店管理項目，國際化業務布局更加豐富。“中旅”品牌服務海外中國人和中國人海外出行的品牌形象正在逐步形成。

品牌賦能，有效促進業務發展

作(zuo)為面向(xiang)消(xiao)費者市場、面對充分市場競爭的旅游(you)(you)企(qi)(qi)業(ye)，中(zhong)國旅游(you)(you)集(ji)團充分發揮品牌(pai)在市場營(ying)銷中(zhong)的關鍵作(zuo)用，以(yi)(yi)消(xiao)費者為中(zhong)心(xin)，將品牌(pai)宣傳(chuan)與(yu)業(ye)務營(ying)銷相結合，以(yi)(yi)全(quan)力提升品牌(pai)知名度(du)、美譽(yu)度(du)，促進企(qi)(qi)業(ye)整體業(ye)務發展。

圍繞 “誠信經營、優質服(fu)務” 主(zhu)題，開展(zhan)品(pin)(pin)牌(pai)策劃和營銷傳播。中(zhong)(zhong)國旅游集團持(chi)續(xu)開展(zhan)“誠信經營、優質服(fu)務”活(huo)動(dong)，推動(dong)所(suo)屬(shu)企(qi)業(ye)經營和服(fu)務水平的(de)持(chi)續(xu)提(ti)升(sheng)(sheng)。各級企(qi)業(ye)開展(zhan)一(yi)系(xi)列品(pin)(pin)牌(pai)創建和市場營銷活(huo)動(dong)，中(zhong)(zhong)旅旅行推出(chu) “與美(mei)好生(sheng)活(huo)同行”的(de)品(pin)(pin)牌(pai)口號；中(zhong)(zhong)旅免稅推出(chu)“誠信經營、優質服(fu)務”系(xi)列短片5部，開展(zhan)53輪專項系(xi)列傳播；中(zhong)(zhong)旅發展(zhan)開展(zhan)“安信兄弟明(ming)！撐你！”品(pin)(pin)牌(pai)推廣活(huo)動(dong)。所(suo)屬(shu)各級企(qi)業(ye)累計(ji)組(zu)織在近百家主(zhu)流媒體上形成超過10億(yi)人次閱讀(du)曝光的(de)傳播規模，大大提(ti)升(sheng)(sheng)“中(zhong)(zhong)旅”品(pin)(pin)牌(pai)的(de)影響力(li)。

聚焦品牌(pai)矩(ju)陣(zhen)和(he)(he)關鍵熱點，促(cu)進品牌(pai)共生(sheng)和(he)(he)業(ye)(ye)務(wu)協同。牢(lao)牢(lao)把(ba)握重大傳(chuan)(chuan)播節點，通(tong)過(guo)“一(yi)網兩(liang)(liang)刊十(shi)一(yi)號”的集(ji)團品牌(pai)宣傳(chuan)(chuan)矩(ju)陣(zhen)、所屬企業(ye)(ye)自媒體(ti)矩(ju)陣(zhen)和(he)(he)外部主(zhu)流媒體(ti)平臺同頻共振(zhen)、聯動(dong)發聲(sheng)。在(zai)“中(zhong)國(guo)旅游日”期(qi)間，策劃“播種文(wen)化的人”主(zhu)題(ti)宣傳(chuan)(chuan)，熱門話(hua)題(ti)“#播種文(wen)化 中(zhong)旅全程”各(ge)平臺話(hua)題(ti)熱度過(guo)億，征(zheng)集(ji)作(zuo)品總(zong)數超(chao)6000個；在(zai)海南市場連續兩(liang)(liang)年(nian)打造“全島一(yi)家(jia)”活動(dong)，通(tong)過(guo)短視頻廣告、線(xian)上活動(dong)、年(nian)終慶典等手(shou)段，實現(xian)三亞國(guo)際免稅城銷售營業(ye)(ye)總(zong)額(e)同比增(zeng)長超(chao)過(guo)20%，“e游海南”專車接送服務(wu)訂單量環(huan)比增(zeng)加超(chao)過(guo)25倍。

發力數字化轉型和大會員平臺建設，實現品牌向流量的線上轉化。注重和會員體系建設相結合，全力把品牌影響力和公域流量轉化為會員資產和私域流量。在數字化轉型工作中，基于用戶數據建設數據資產平臺，開發集團統一會員平臺中旅通，實現和內外部傳播平臺的緊密聯接。中旅通上線近半年來，共開展線上品牌營銷活動和會員內購活動85場次，實現銷售額2.7億元以上。中旅免稅面向新零售業務開發建設嶄新平臺，加快發展線上業務，2022年線上業務營業收入較2020、2021年分別增長37%、13%；中旅旅行完成商旅服務平臺開發，上線內外部大客戶超229家，實體結算單位636家。

【責任編輯：俞昭君】